از زمانی که اصول و مفاهیم بازرگانی به صورت علمی و مدرن درآمده است از بازاریابی نیز تعاریف مختلفی ارائه شده است و این مفهوم به عنوان یک فعالیت بازرگانی، یک قالب فکری، یک هدف تجاری، یک فرایند اقتصادی، فرآیند مبادله، فرآیند عرضه و تقاضا و نظایر آن مطرح شده است. اگرچه هر یک از تعاریف یاد شده جنبه خاصی از عملیات بازاریابی را مورد تأیید قرار می دهد اما تعریف جامع تری در این زمینه می توان ارائه داد. بر اساس نظریه جوئل ایوانس و باری برگمن(marketing،1997) وظایف بازاریابی عبارت است از: شناسایی نیاز مشتری، خرید ملزومات یا تجهیزات، فروش محصول یا خدمات، برنامه ریزی محصول یا خدمت، قیمت گذاری، توزیع، تحقیقات بازاریابی، تجزیه وتحلیل فرصت ها و مسئولیت اجتماعی. از طرفی نیاز به ایجاد بازاری متشکل و سازمان یافته برای تقابل آزاد عرضه و تقاضا و دستیابی به اثرات مثبت این مهم در اقتصاد تولید و مصرف، دولت را بر آن داشت تا بستر قانونی لازم جهت تأسیس و راه اندازی بورس های کالایی را در ایران فراهم سازند. در پی این امر از ابتدای سال 1386 با ادغام بورس فلزات و بورس کالای کشاورزی شرکت بورس کالای ایران فعالیت خود را آغاز نمود. طبق قانون بازار اوراق بهادار، معاملات در بورس کالای ایران تنها از طریق شرکت های کارگزاری عضو صورت می گیرد.

با ورود محصولات استراتژیک به فهرست کالاهای پذیرفته شده در بورس کالای ایران یکی از بزرگ ترین بازارهای عرضه و تقاضا ایران در زمینه محصولات نفتی، فولادی، پتروشیمی، کشاورزی، سیمان و طلا به وجود آمد و به تبع آن کارگزاران برای کسب با یکدیگر به رقابت می پردازند. کارگزاران وظیفه دارند خریداران محصولات از بورس کالا را پذیرش کنند که معاملاتی برای آن ها اخذ کنند و بر اساس عرضه ها و تقاضای مشتریان برای آن ها مطابق قوانین و مقررات بورس کالای ایران خرید انجام دهند و بر اساس خرید و فروش های خودکار فرد دریافت نمایند.

با توجه به مفاهیم جدید بازاریابی، دامنه کاربرد آن تنها به فعالیت های بازرگانی محدود نشده و ابعاد گسترده تر دیگری را در تمام زمینه ها از قبیل خدمات بورس، آموزش، بین الملل و … در بر می گیرد. از این عناوین و تعاریف مختلفی از آن همچون بازاریابی خدمات، بازاریابی تبلیغاتی، بازاریابی آموزشی، بازاریابی بین المللی و تعاریف دیگر ارائه شده است.

بر اساس مطالب ذکرشده بازاریابی خدمات کارگزاری ها عبارت است از شناسایی نیاز مشتریان و جلب رضایت آنان و از طرف دیگر طراحی و ارائه خدمات باکیفیت و مناسب و متنوع در چهارچوب قوانین و مقررات بورس کالا جهت تأمین نیازهای مختلف آنان و با توجه به عوامل آمیخته بازاریابی خدمات سیستم هایی مانند نظام کارگزاری های بورس به دلیل عدم آشنایی مشتریان با بازارهای نوین مبادله کالا مانند بورس کالا نسبت به رفتار بازاریابی بسیار حساس اند، از زمان شروع به فعالیت بازاریابی با افزایش آگاهی مشتریان بالقوه، تقاضا برای خرید از این بازار افزایش می یابد ولی به خاطر عمر بسیار کوتاه بورس کالا و تازه تأسیس بودن اکثر کارگزاران آن با مشکل نبود شناخت کافی از نیازهای مشتری مواجه گردید و در جذب آنان با مشکل روبرو می شوند. عمده دلیل به وجود آمدن بورس کالا به وجود آمدن مکانی شفاف، راحت، بدن ریسک و نظام مند جهت مبادله کالا مابین خریداران و فروشندگان بوده است. نقش کارگزاران در گرد هم آوردن این دو گروه بسیار بارز است. با توجه به نوپا بودن سیستم و عدم آشنایی خریداران و فروشندگان با قوانین و روش های معامله، قابلیت ها، ریسک ها و این وظیفه برای کارگزاران بسیار پررنگ تر خواهد شد. از سوی دیگر حجم مبادلات در بورس کالا روز به روز در حال افزایش است. بازار با اقبال تولید کنندگان، وارد کنندگان و مصرف کنندگان مواجه گردید. در آمد کارگزاران بر اساس کارمزد ایجاد شده آن ها بر طبق خرید و فروش های آن ها می باشند.

بنابراین کارگزاران به دنبال جذب حفظ مشتری بیشتر می باشند تا تخصص بیشتری کسب نمایند. ولی بر اساس گزارش های آماری بورس کالا دیده می شود که تناسبی بین مشتری کارگزار وجود ندارد. در پژوهش حاضر سعی بر این بوده که عوامل مؤثر بر انتخاب یک کارگزاری از کارگزاری های بورس کالای ایران توسط مشتریان از دیدگاه بازاریابی خدمات مورد شناسایی قرار گیرد. البته به دلیل عدم فعال بودن بورس های کالای استان های دیگر قلمرو مکانی تحقیق مشتریان بورس کالای ایران، مشهد، تهران است. لذا این تحقیق دارای دو بخش، تحقیقات کتابخانه ای و تحقیقات میدانی است که به ترتیب در فصول دو و سه مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

در این فصل شالوده پژوهش به طور اجمالی مورد بررسی قرار می گیرد. ابتدا موضوع پژوهش و مسأله اصلی پژوهش به طور خلاصه بیان شده و سپس ضرورت انجام پژوهش و سابقه تحقیقات انجام گرفته ذکر می شود. بخش بعدی فرضیه های پژوهش است و نهایتاً کلیاتی در زمینه روش های آماری تجزیه وتحلیل فرضیات و جامعه مورد بررسی و نمونه آماری ذکر می گردد.

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1 بیان مساله

مطابق گزارش هیئت مدیره بورس کالای ایران که در پایان سال مالی 91 به مجمع عمومی صاحبان سهام بورس کالا ارائه گردیده، ملاحظه می شود ارزش معاملات صورت گرفته در بازار بورس کالای ایران در سال 91 مبلغی بالغ بر 677 هزار میلیارد ریال بوده است که در این میان  حدود 65 درصد از ارزش کل معاملات تنها توسط 10 شرکت کارگزاری از میان 77 شرکت کارگزار فعال در بورس کالا ایران  صورت گفته است.نکته قابل توجه در این گزارش موفقیت چشم گیر برخی از شرکت های کارگزاری تازه تأسیس در جذب مشتری است که توانسته اند با شناخت و تأمین نیاز مشتریان گوی سبقت را از کارگزاران باسابقه ربوده و در رتبه برتری نسبت به آنان قرار گیرد. اگرچه برخی کارگزاران جدید نیز نتوانسته اند عملکرد موفقی از خود نشان دهند و در سال گذشته حجم معاملاتی چندانی به نام آنان ثبت نگردیده است.

از سوی دیگر با بررسی عملکرد هر شرکت کارگزاری به طور مجزا و مستقل از سایر شرکت های کارگزاری مشخص می شود هر شرکت عملکرد متفاوتی در بخش های مختلف از خود به نمایش گذارده است. گاه یک شرکت در بخش خرید موفق بوده و گاه در بخش فروش حجم معاملات بیشتری به خود اختصاص داده است. یا در بخش معامله یک کالای خاص آمار قابل قبولی داشته و در معامله کالای دیگر نتوانسته چندان که باید انتظار مشتریان را برآورده سازد.و این نشان دهنده ی این است که مشتریان هر بخش نیازها و خدمات مختلفی را احتیاج دارند که متأسفانه شرکت های کارگزاری  شناخت مناسبی نسبت به تفاوت نیازهای مشتریان در بخش های مختلف ندارند.

باید گفت که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان عامل اصلی گرایش بازاریابی است. امروزه بسیاری از شرکت ها و سازمان های غیرانتفاعی نیز مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آن ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است. در نتیجه این دو موضوع از جدیدترین مفاهیم بازاریابی است و هر سازمانی که کوشش می کند مشتری گرا باشد باید با این مفاهیم آشنا شود.همچنین با توجه داشت بازاریابی خدمات کارگزاری­ها در ایران نیز فعالیتی جدید است و نیاز به تحقیقات در این زمینه دیده می­شود.

به طور کلی در این پژوهش، شناسایی عوامل مؤثر بر انتخاب یک کارگزاری از کارگزاری بورس کالای ایران در سه مرحله انجام خواهد شد:

الف) تحقیق در مورد رابطه بین ساختار ارائه خدمات و انتخاب کارگزاری

ب) تحقیق در مورد رابطه بین فرهنگ مشتری گری و انتخاب کارگزاری

ج) تحقیق در مورد رابطه بین کیفیت ارائه خدمات و انتخاب کارگزاری

مسأله اصلی پژوهش عبارت است از شناسایی و تبیین عواملی که بر اساس آن عوامل مشتریان و استفاده کنندگان از خدمات تسهیلات یک کارگزاری را به بقیه کارگزاری های بورس کالای ایران ترجیح می دهند. رویکرد تحقیق نیز بر اساس باز راه اندازی است، بدین معنی که چقدر کارگزاری ها بورس کالای ایران در شناسایی نیازها، مشتریان و پاسخگویی به آن موفق بوده اند. در واقع مسأله اصلی این است که چه عواملی باعث انتخاب یک کارگزاری جهت خرید و فروش در بورس کالای ایران می گردد.

1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

در سال های اخیر تأکید بر بازاریابی مورد توجه قرارگرفته است و در واقع داشتن مشتری از داشتن چیزی برای فروش مهم تر است. از سوی دیگر در حال حاضر نسبت به کارگزاری های بورس کالا نگرش شناختی و واقع بینانه ای از جانب مشتریان وجود ندارد. علت این امر را می توان به طور مستقیم ناشی از ضعف مدیریت و عدم پیروی از فلسفه بازاریابی در تقریباً تمام فعالیت های کارگزاری ها دانست. در بورس کالای ایران حدود 65% از مشتریان تنها با 10% از کارگزاری ها کار می کنند و این به معنی این است که 90% از کارگزاری ها در جذب مشتریان ناموفق بوده اند. شناسایی و رفع نیازهای مشتریان عامل پیروزی در میدان رقابت است. کارگزاران باید به تدریج توجه به بازار، مشتری مداری و خدمات فراگیر و بالا بردن کیفیت خدمات از شعار به رفتار گرایش یابد. با توجه به مطالب ذکرشده دلیل پژوهشگر برای انتخاب مسئله و ضرورت انجام پژوهش در جهت شناسایی عوامل مؤثر بر انتخاب یک کارگزاری از کارگزاری های بورس کالای ایران توسط مشتریان به خودی خود، مورد تأکید واقع می گردد.

1-3 اهداف اساسی از انجام تحقیق

    • تحلیل تئوریک بازاریابی کارگزاری های بورس کالای ایران در محدوده مدیریت بازاریابی
    • شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر انتخاب یک کارگزاری از کارگزاری های بورس کالای ایران از نظر مشتریان
    • ارائه پیشنهادهای مناسب برای ایجاد برنامه بازاریابی مؤثر

1-4 فرضیه های تحقیق

الف) فرضیات اصلی

    • ساختار ارائه خدمات یک کارگزاری در انتخاب کارگزاری توسط مشتریان مؤثر است.
    • فرهنگ مشتری گرایی در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتریان مؤثر است.
    • کیفیت ارائه خدمات در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتریان مؤثر است.

ب) فرضیات فرعی

    • مکان جغرافیایی کارگزاری در انتخاب مشتری موثر است.
    • مکانیزه بودن خدمات کارگزاری در انتخاب مشتری موثر است.
    • تعداد کارکنان و پرسنل کارگزاری در انتخاب مشتری موثر است.
    • تعداد شعب کارگزاری در انتخاب مشتری موثر است.
    • به نظر می رسد ساعات کار روزانه کارگزاری در انتخاب مشتری موثر است.
    • میزان اعتبار دهی کارگزاری در انتخاب مشتری موثر است.
    • شهرت و اعتبار قبلی کارگزاری در انتخاب مشتری موثر است.
    • نیازهای مشتریان در انتخاب یک کارگزاری موثر است.
    • نحوه برخورد کارکنان کارگزاری در انتخاب یک کارگزاری موثر است.
    • سرعت عمل کارکنان کارگزاری در اطلاع رسانی و ارائه خدمات در انتخاب یک کارگزاری موثر است.
    • زیباسازی و تزئینات کارگزاری در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتریان موثراست.
    • خدمات رفاهی شعبه در انتخاب یک کارگزاری توسط مشتریان موثر است.

1-5 نتایج مورد انتظار پس از انجام تحقیق

کارگزاری ها باید با نیازهای گروه های مختلف مشتریان وضعیت بازار آشنا و نزدیک باشد تا بتواند در کوتاه ترین زمان عکس العمل لازم را در مورد پاسخگویی نسبت به ارضاء نیازهای مشتریان به عمل آورد. چرا که با ورود کارگزاری های جدید به عرصه فعالیت  تأمین نیازهای مشتریان با مشکل مواجه خواهد شد. به طور کلی هدف محقق از انجام این تحقیق شناسایی مهم ترین عواملی است که بر اساس آن عوامل مشتریان یک کارگزاری را جهت استفاده از خدمات بورس کالای ایران انتخاب می کنند. دسترسی به هدف مذکور به نوبه خود باعث می شود کارگزاران در فرایند جذب مشتری سهم مناسبی را در این بازار کسب کنند و بازار را از حالت نامتعادل در جذب مشتری و فعالیت کارگزاران خارج گردانند و به تبع آن زمینه رقابتی در خدمات کارگزاران به وجود خواهد آمد و بورس کالای ایران به عنوان بزرگ ترین بازار مبادله کالاهای پایه ای کشور به گونه ای اثربخش تر به فعالیت خود ادامه خواهد داده و به اهداف خود نزدیک خواهد شد.

1-6 روش تحقیق

از نظر دسته بندی تحقیقات برچسب نحوه گردآوری داده ها (روش تحقیق)، این تحقیق را می توان تحقیق توصیفی دانست. تحقیق توصیفی شامل روش هایی است که هدف آن توصیف کردن شرایط پدیده های مورد بررسی است. به عبارت دیگر این تحقیق وضع موجود را بررسی می کند و توصیف منظم و نظام دار وضعیت فعلی آن می پردازد و ویژگی ها و صفات آن را مطالعه و در صورت لزوم ارتباط بین متغیرها را بررسی می کند.

1-6-1 روش های جمع­آوری اطلاعات

برای گردآوری اطلاعات از دو روش کتابخانه ای و روش میدانی استفاده خواهد گردید. عمده بار تحقیق بر روی نظریاتی خواهد بود که از مصرف کنندگان خدمات کارگزاری های بورس کالای ایران دریافت خواهد شد که برای دریافت این نظرات از پرسشنامه هایی که به همین منظور طراحی و بین گروه های مصرف کننده توزیع خواهد شد بهره خواهیم برد. بنابراین برای جمع آوری اطلاعات از روش های زیر استفاده خواهد شد.

1- مطالعات نظری برای تدوین مباحث تئوریک پایان نامه شامل مطالعه کتب تخصصی، مقالات، مجلات و نشریات حرفه ای و تخصصی و وب سایت های مرتبط و موارد مشابه

2- استفاده از پرسشنامه در روش میدانی برای بهره گیری از نظرات گروه های مصرف کننده خدمات کارگزاری های بورس کالای ایران

1-6-2 قلمرو پژوهش

قلمرو این تحقیق موضوع بازاریابی کارگزاری های بورس کالای ایران است که در مورد شناسایی عوامل مؤثر بر انتخاب یک کارگزاری از کارگزاری های بورس کالای ایران از طریق گروه های مصرف کننده بحث خواهد شد.

1-6-3 جامعه آماری

جامعه آماری مشتریان فعال در بورس کالای ایران می باشند است و به اختصار همان مشتریان کارگزاری نامیده می شود.

1-6-4 نمونه آماری

از جامعه آماری به روش تصادفی طبقه ای اقدام به اخذ نمونه می کنیم. در فصل سوم به طور کامل به حجم محاسبه نمونه گیری اشاره خواهد شد.

1-6-5 روش های نمونه­گیری

نظر به اینکه در این تحقیق، جمعیت جامعه آماری دارای تعداد بسیار زیاد است و پرسش از تمام افراد جامعه پرهزینه، وقت­گیر و تقریباً غیرممکن است از روش نمونه گیری استفاده می­شود. نمونه برداری تصادفی طبقه ای نتایج دقیق تری از نمونه برداری ساده به دست می دهند. روش های مورد نظر برای تجزیه وتحلیل اصلاحات و آزمون فرضیه ها در این تحقیق از آمار استنباطی و توصیفی استفاده می کنیم. آمار توصیفی خلاصه برخی اندازه گیری ها درخصوص نمونه را ارائه می دهند و آمار استنباطی به ما اجازه می دهد که درباره کل جمعیت آماری بر اساس نتایجی که از نمونه به دست آمده است قضاوت کنیم و به یک نتیجه کلی برسیم. نظر به اینکه در این تحقیق رابطه بین ساختار ارائه خدمات، کیفیت ارائه خدمات، فرهنگ مشتری گرایی کارگزاری ها و انتخاب یک کارگزاری مورد تجزیه وتحلیل قرار می گیرد و به دلیل مقیاس مورد استفاده در پرسشنامه، مقیاس لیکرت است. در آزمون فرضیات نسبت های مربوط به نظرات موافق با گزینه های مختلف مورد آزمون قرار می گیرد. سطح تعیین شده برای رد یا قبول آزمون فرضیات، سطح 95 درصد در نظر گرفته شده است.

1-7 تعریف مفاهیم و اصطلاحات

بورس کالا:

بورس کالا، بازاری متشکل و منسجم است که تعدادی زیادی از عرضه کنندگان، کالای خود را عرضه و کالای مربوطه پس از بررسی­های کارشناسی و قیمت­گذاری توسط کارشناسان آن بازار، به خریداران عرضه می­شود. در این بورس­ها معمولاً کالاهای خام و فرآوری نشده مانند فلزات، پنبه، برنج، و…داد وستد می­شود.(سایت بورس کالا)

کارگزار بورس: