ج) ارزش دریافتی مشتریان (PVI): ارزیابی مقایسه‌ای مشتریان از ارزش دریافتی از شرکت بر طبق انتظارات و منافع آن‌ها (اوکاس و انجو، ۲۰۱۰). ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می‌پردازد و آنچه دریافت می‌کند، تعیین می‌شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه‌کننده. ارزش آنچه تولید می‌شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می‌آورد در این تحقیق ما بررسی می‌کنیم که آیا ارزش که مشتری دریافت می‌کند موجب بهبود عملکرد مشتری محور شرکت می‌شود یا نه؟
د) عملکرد مشتری گرا: هنگامی‌که ارزش ارائه‌شده شرکت، ارزشی است که مشتریان جستجو می‌کنند موجب رضایت مشتری، حفظ مشتری و به دست آوردن مشتری جدید می‌شود که به آن عملکرد مشتری گرا می‌گویند (اوکاس و انجو، ۲۰۱۰).
ح) رهبری تحول‌گرای مدیران: رهبران تحول‌گرا دارای چهار ویژگی بارز هستند (جانگ و همکاران، ۲۰۰۳).
الف) تأثیر مطلوب (نفوذ آرمانی): چشم‌اندازی ارائه می‌دهند و احساس رسالت بر می‌انگیزند، غرور می‌آفرینند و احترام و اعتماد کسب می‌کنند.
ب) تحریک هوشمندانه: هوش، عقلانیت و دقت در حل مسئله را تقویت می‌کنند.
ج) خود انگیزش: انتظارات بالایی را به پیروانشان منتقل می‌کنند، از نمادها برای متمرکز ساختن تلاش بهره می‌گیرند و اهداف مهمی را به شیوه‌های ساده ابراز می‌کنند.
د) ملاحظه کارکنان: به همه توجه و علاقه نشان می‌دهند، با هر یک از یک از کارکنان به طور جداگانه‌ای رفتار می‌کنند و همچون مربی عمل می‌کنند و مشاوره می‌دهند.
در این تحقیق رهبری تحول‌گرا به عنوان متغیری که زمینه را برای نوآوری در شرکت مساعد می‌کند و باعث می‌شود کارکنان بیش از آنچه از آنان انتظار می رود انجام دهند در نظر گرفته می‌شود تا رابطه تعدیل گر این متغیر را بر رابطه بین نوآوری شرکت و ارزش از دیدگاه شرکت بررسی کنیم.
چ) قابلیت بازاریابی کارکنان: توانایی مشخص کردن انتظارات واقعی مشتریان در مرحله قبل از خرید (اوکاس وگریس، ۲۰۰۴). قابلیت‌های بازاریابی، فرآیندهای منسجم طراحی‌شده جهت به‌کارگیری دانش جمعی، مهارت‌ها و منابع شرکت برای تولید و عرضه محصولات و خدمات سازگار با الزامات بازار و نیازهای رقابتی می‌باشد در این تحقیق ما بازاریابی خدمات را به عنوان یک تعدیل گر در رابطه بین ارزش ارائه‌شده شرکت در نظر می‌گیریم تا نقشی که این متغیر در رابطه بین این دو متغیر بازی می‌کند را بررسی کنیم.
۱-۸- ساختار تحقیق
تحقیق حاضر شامل پنج فصل می‌باشد در فصل اول کلیات تحقیق آورده می‌شود تا آشنایی کلی درباره موضوع و اهداف تحقیق بیان شود فصل دوم شامل مبانی نظری و پیشینه تحقیق است تا دلایل منطقی توسعه نمونه و تحقیقات اخیری که در این مورد انجام‌شده مشخص شود در فصل سوم روش‌شناسی تحقیق خواهد آمد که شامل نوع تحقیق، روش گردآوری داده‌ها، جامعه و نمونه و… خواهد بود در فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده‌هایی که جمع‌آوری شده‌اند صورت می‌گیرد و بالأخره در فصل پنجم یافته‌های تحقیق بیان خواهد شد و پیشنهاد‌هایی برای استفاده مدیران و شرکت ها داده می‌شود.
فصل دوم
مروری بر ادبیات موضوع
۲-۱- مقدمه
در این فصل نحوه توسعه مدل و فرضیه‌ها را تحت عنوان مبانی نظری تحقیق خواهیم آورده خواهد شد، مبانی نظری رابطه منطقی بین متغیرها را بیان می‌کند و چگونگی توسعه مدل را نشان می‌دهد. منابع علمی مرتبط با موضوع مورد بررسی قرار می‌گیرد و ارتباط بین متغیرها با یکدیگر بررسی می‌شود تا پایه تئوریکی بحث اثبات شود.
پس از آن پیشینه تحقیق، یعنی تحقیقاتی که قبلاً در مورد این موضوع انجام‌شده را می‌آوریم در پیشینه تحقیق از تحقیقات انجام‌شده در کشور و خارج از کشور استفاده می‌شود و تحقیقات مرتبط به موضوع را که قبلاً کارشده‌اند را بررسی می‌کنیم در آخر نیز جمع‌بندی از فصل گزارش می‌شود.
۲-۲- مبانی نظری
۲-۲-۱- مزیت ماندگار
یک موضوع کلیدی قابل بررسی در استراتژی بازاریابی آشکار کردن این موضوع است که چگونه یک شرکت مزایای رقابتی را توسعه می‌دهد و حفظ می‌کند؛ و چگونه یک مزیت موجب عملکرد برتر می‌شود. بازار محوری و فرهنگ کسب‌وکار که بر روی ایجاد مستمر ارزش تأکید می‌کند و به عنوان یک منبع مزیت رقابتی ماندگار که بر روی عملکرد کسب‌وکار تأثیر مثبتی دارد شناخته شده است (نارور و اسلاتر[۴]، ۱۹۹۴).
تعداد زیادی از تحقیقات در ادبیاتی که ارتباط بین بازار گرایی و عملکرد شرکت را با معیارهای مالی مثل سود، سود نسبی، بازده سرمایه‌گذاری یا بازده دارایی و معیارهای غیرمالی مثل موفقیت محصول جدید و نوآوری را بررسی کرده‌اند که نتیجه حاکی از رابطه مثبت بین بازار گرایی و عملکرد شرکت بوده است (روکرت[۵]، ۱۹۹۲؛ دشپانده[۶]، ۱۹۹۳).
بیشتر مطالعات تجربی ارتباط بازارگرایی و عملکرد را در بافت‌های تولیدی انجام داده‌اند با این وجود شواهدی از ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد در بافت‌های صنایع خدماتی وجود دارد (ون اگرن و اکونور، ۱۹۹۸؛ چانگ و چن؛ ۱۹۹۸). ویژگی‌های اصلی خدمات، ناملموس بودن، ناهمگن بودن، نامجزا بودن و نابود شدن است (ساسر و همکاران[۷]، ۱۹۷۸) که بر نقش مؤثر مشتریان در فرایند ایجاد خدمات تأکید دارد در درون صنایع خدماتی،

این را هم حتما بخوانید :
متن کامل - امکان سنجی و ارائه طرح سامانۀ تبلیغات مؤثر از طریق پیامک برای کسب ...

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

مزایای رقابتی از عوامل ناملموس نشأت می‌گیرند. دارایی‌های ناملموس (کارکنان) به این علت که در تخمین ارزش شرکت به صورت فزاینده‌ای در نظر گرفته می‌شوند اهمیت زیادی دارند (کاپلان و نورتون[۸]، ۲۰۰۱).
مشارکت کامل مشتریان در فرایند ایجاد خدمات اشاره به نیاز برای توسعه روابط درست و نزدیک با مشتریان برای افزایش ارزش دریافتی مشتریان دارد، مشتریان به عنوان یک مشارکت‌کننده فعال در صنایع خدماتی با کارکنان تعامل می‌کند که در صنایع تولیدی به این صورت تعامل وجود ندارد پیامد شفاف و واضح تعامل در صنایع خدماتی، تعهد شرکت به ایجاد ارزش برای مشتریان است همچنین تعاملی که با مشتریان ایجاد می‌شود باعث افزایش هوش بازاریابی شرکت می‌شود (دی[۹]، ۱۹۹۴).
۲-۲-۲- دیدگاه منبع محور
دیدگاه مزیت رقابتی ماندگار در سال ۱۹۸۴، زمانی که دی انواع استراتژی مزیت رقابتی را پیشنهاد کرد پدیدار شده است واژه مزیت رقابتی ماندگار برای اولین بار در سال ۱۹۸۵، توسط پورتر زمانی که او انواع استراتژی های اصلی شرکت (کاهش هزینه، تمایز و تمرکز) را برای رسیدن به مزیت رقابتی معرفی کرد به کار برد معنی عمومی و مورد قبول همگانی برای مزیت رقابتی در عمل یا در ادبیات استراتژی بازاریابی وجود ندارد و بعضی اوقات این واژه بجای واژه مزیت نسبی به کار می رود تا معنای برتری نسبی در مهارت‌ها یا منابع را داشته باشد (دی و ونسلی[۱۰]، ۱۹۸۸).
هافمن (۲۰۰۰)، تمام کارهای قبلی انجام‌شده مرتبط با مزیت رقابتی مرتبط با مزیت رقابتی ماندگار را خلاصه کرد او بر پایه تحلیل دیدگاه‌های مختلف از ادبیات موضوع تعریفی از مزیت رقابت ماندگار پیشنهاد کرد (یک مزیت رقابتی، منفعت بلندمدت از اجرای استراتژی ایجاد ارزش منحصربه‌فرد است که به طور همزمان توسط رقبای بالقوه و موجود اجرا نمی‌شود و توان تقلید این مزیت برای آن‌ها امکان‌پذیر نیست) (هافمن[۱۱]، ۲۰۰۰).
نویسندگان مختلف منابع مختلفی برای مزیت رقابتی ماندگار بیان کرده‌اند، مهم‌ترین تئوری که منابع مزیت رقابتی را توصیف می‌کند تئوری منبع محور است (RVB). اخیراً دی و ونسلی چارچوبی را برای توصیف رابطه بین منابع مزیت و پیامدهای عملکرد ارائه کرده‌اند آن‌ها مهارت‌های برتر و منابع برتر را به عنوان منابع اصلی مزیت معرفی کردند بعدها در تئوری های منبع محور این دو منبع اصلی مزیت، دارائی‌ها و قابلیت‌ها نامیده شدند. دارائی‌ها منابعی هستند که کسب‌وکار جمع کرده است و قابلیت‌ها چسب‌هایی هستند که این دارائی‌ها را باهم نگه می‌دارند و آن‌ها را برای گسترش مزیت‌ها توانا می‌کنند. قابلیت‌ها در اینکه آن‌ها را نمی‌توان به پول بیان کرد و به صورت عمیق در اعمال و روش‌های سازمانی قرار دارند و نمی‌توانند معامله یا تقلید شوند با دارائی‌ها متفاوت‌اند (دیرکس و کول[۱۲]، ۱۹۸۹ (دی، ۱۹۹۴)).
۲-۲-۳- اهمیت قابلیت‌ها
در تحلیل منابع مزیت رقابتی تاکید خاصی بر قابلیت‌ها می‌شود اولریچ و ایک[۱۳] (۱۹۹۱) استدلال کردند که سه مفهوم کسب مزیت رقابتی (قابلیت مالی، قابلیت استراتژیک و قابلیت فنی) فقط بخشی از آنچه مدیران نیاز دارند را بیان می‌کند آن‌ها بر روی قابلیت سازمانی به عنوان یک منبع ضروری مزیت رقابتی تأکید کردند. آن‌ها بیان می‌کنند که رفتار مردم باید همزمان با دیگر استراتژیهای سازمان مدیریت شود مدیرانی که در فهم چهار منبع توانا هستند سازمان رقابتی و پویا را می سازند این چهار عنصر قابلیت سازمانی عبارت‌اند از:
هوش مشترک در درون و بیرون سازمان
ظرفیت تغییر
اعمال مدیریت
رهبری
دی نقش قابلیت‌ها را در ایجاد سازمان بازار محور بررسی کرد او بر اهمیت قابلیت هوش بازار و قابلیت ارتباط مشتری تأکید می‌کند. هوش بازار توانایی یادگیری درباره مشتریان، رقبا و اعضای کانال به منظور کشف و اقدام در روندهای کنونی و آینده است و ارتباط با مشتری ایجاد و مدیریت ارتباط خوب و نزدیک با مشتری است (دی، ۱۹۹۴).
به منظور فهم ارتباط بین منابع مزیت، مزیت‌های موقعیتی و پیامدهای عملکردی دی و ونسلی چارچوبی برای عناصر مزیت رقابتی ارائه کرده‌اند.
شکل (۲-۱): عناصر مزیت رقابتی
(پیامدهای عملکرد)
رضایت، وفاداری،
سهم بازار و سوددهی
(منابع مزیت)
مهارت‌های برتر
منابع برتر
(مزیت موقعیتی)