مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عوامل است که سبب میشود شرکت را دریک محیط رقابتی بسیار موفق تر از سایر سازمانها مل نموده و مانع از تقلید آسان رقبا شود. (بارنی[۶۱]، ۱۹۹۹) آنها عواملی هستند که در مقایسه با رقبا به مؤسسه تواناییهایی میدهند و بنابر ین، راهبرد مؤسسه بر اساس آنها تدوین میشود. (پیرس و رابینسون، [۶۲]۱۳۸۰) مزیتهایی با اهمیت هستند که سازمان بیشتر از رقبایش دارد. چنین مزیتهایی به سازمان اجازه میدهد که ارزشهایی بیشتر از رقبایش در بازار مشابهی به دست آورد. مزیت رقابتی روش متمایزی است که یک کسب و کار یا شرکت به منظور به دست آوردن مزیتی بیشتر از رقبا، در بازار موقعیتیابی میکند. این عمل موجب میشود تا شرکت در حفظ سطوح پایداری در زمینه سودآوری، بالاتر از متوسط صنعت قرار گیرد. (کمپبل[۶۳] وهمکاران، ۱۹۹۷) در طول دو دهه گذشته، در محیط کسب و کاری که شرکتها در آن رقابت میکنند، تغییرات شگرفی رخ داده است. امروزه بسیاری از شرکتهای پر نفوذ، مزیت رقابتی خود را از منابعی به دست میآورند که متفاوت از منابع سنتی ایجاد ثروت هستند. (بارلت و گوشال[۶۴]، ۲۰۰۵) در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم قابل تعمق است. نخست، این مسیر، فرآیند دنباله داری است که به عملکرد عالی و رقابت پذیری سازمان منجر میشود. دوم، به دلیل افزایش پیچیدگیهای محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید میشود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ میبازد و باید با مزیتهای جدیدی جایگزین شوند. براین اساس سازمان باید به دنبال کسب مزیتهای رقابتی خود باشد. (صدری و لی، ۲۰۰۱)
صاحب نظران(بارنی[۶۵]، ۱۹۹۹ ؛ متا و سایرین[۶۶]، ۱۹۹۵ ؛ پورتر، ۱۹۸۰ ؛ اندرسون[۶۷]، ۱۹۹۷رایت[۶۸]، ۱۹۹۸) معتقدند سازمانها برای مصون ماندن از امواج سهمگین محیطی و نیزسازگاری با الزامات رقابتی، چاره ای جز کسب و تداوم مزیت رقابتی پایدار ندارند. بدیهی است که رسیدن به این هدف مستلزم طراحی مسیر رقابتی بسیار هوشمندانه است که از نظر علّی، مبهم و از نظر اجتماعی و مدیریتی پیچیده است. با این حال، شناخت مفهوم و ویژگیهای محتوایی میتواند در طراحی و اجرای الگوها و روشهای کارآمد رقابتی با هدف نیل به مزیت پایدار برای سازمانها بسیار مؤثر و راه گشا باشد. (مهری، ۱۳۸۰)
در کتب درسی استراتژی مربوط به زمان آکوف[۶۹](۱۹۷۰) و آندوس[۷۰] (۱۹۷۱)، کاستیها و تواناییهای یک بنگاه خاص تعریف شده اما دربارهی مزیت رقابتی مطلبی بیان نشده است. البته پنروز[۷۱] (۱۹۵۹) در چندین مورد به مزیت رقابتی اشاره کرده است. آنسوف[۷۲] (۱۹۶۵) نیز از این اصطلاح استفاده کرده ولی تنها به این موضوع که بنگاه برای رقابت مؤثرتر به چه چیزی نیاز دارد. اشاره کرده است. (کلین[۷۳]، ۲۰۰۱)
باتوجه به روند تاریخی رقابت پذیری ملل نظریه پردازان سنتی کسب و کار یعنی سوداگران یا مرکانتلیستها به مسائلی از قبیل سرمایه و نیروی کار و منابع طبیعی به عنوان رقابت پذیری ملل توجه کرده اند.(دان- سانگ[۷۴] و همکاران ۲۰۰۷)
آدام اسمیت برخلاف سوداگران تأکید بر تجارت آزاد داشته و ملل را این طور راهنمایی میکند که هریک به دنبال تولید کالاهایی باشند که در آن مزیت مطلق دارند، بنابراین سطح تولید و کارایی در جهان افزایش مییابد و همه از آن منتفع خواهند شد. از نگاه ریکاردو در تئوری مزیت نسبی کارآیی کشورها مورد توجه قرار گرفته است.(پورتر، ۱۹۹۰) بررسی تعاریف ارایه شده توسط صاحبنظران برای مزیت رقابتی (بامبرگر[۷۵]، ۱۹۸۹٫پورتر، ۱۹۸۵، لینچ، ۱۹۹۹، بارنی ۲۰۰۶) نشان میدهد که تمرکز اصلی سازه مزیت رقابتی داشتن برتری نسبت به رقبا در یک یا چند عامل از عوامل مورد نظر مشتری می باشد.
نسخههای بعدی تئوری مزیت نسبی برتفاوت کشورها در آب و هوا، حاصل خیزی زمین یا منابع طبیعی تأکید کردند. در ادامه مدل هکشر- اهلین مطرح شد که عمدتاً بر تفاوت کشورها در زمینهی عوامل اصلی غیر قابل تحرّک تولید و تفاوت در قیمت عوامل منتج از تفاوت نسبی در موجودی عوامل تأکید میکرد. (نلسون[۷۶]، ۱۹۶۶) با گذر زمان و با تغییر ماهیت تجارت جهانی و تحوّل در شرایط و واقعیتهای تجارت بین الملل، نظریههای تجارت بین الملل دچارتغییرات عمده ای شده است. مشخصاً در نیمهی دوم قرن بیستم، مدلهایی نظیرشکاف تکنولوژیکی[۷۷] توسط افرادی چون پوزنر[۷۸] (۱۹۶۱) و ورنن[۷۹] (۱۹۶۶) مطرح شد. لیندر[۸۰] (۱۹۶۱) نیز بر شرایط بازار محصول و تقاضا در تجارت بین الملل تأکید کرد. کروگمن[۸۱] (۱۹۸۷) نظریهی مزیت نسبی پویا، و نهایتاً پورتر[۸۲] (۱۹۸۵) نظریهی مزیت رقابتی را مطرح کردند.
۱-۵-۲ تعاریف مزیت رقابتی
از مزیت رقابتی تعاریف متعددی به عمل آمده است که در ذیل به مورادی از آنهادر جهت درک بهتر این مفهوم اشاره میشود:
مزیت رقابتی عبارت از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است (کیگان[۸۳]، ۱۳۸۰ )
از طرفی دیگرپورتر (۱۹۸۰) مزیت رقابتی را ارزشهای قابل ارائه شرکت برای مشتریان به نحوی که این ارزشها از هزینههای مشتری بالاتر باشد میداند. (پورتر، ۱۹۸۰، ۱۳۹) او معتقد است، مزیت رقابتی در مرکزیت عملکرد بنگاه رقابتی قرار دارد و آن را در چارچوب استراتژی رقابتی مورد توجه قرار میدهد. وی معتقد است استراتژی رقابتی، برقراری موقعیت پایدار و سودآور در مقابل نیروهایی است که تعیین کننده رقابت در صنعت میباشند. (سیهانگ[۸۴]، ۲۰۰۸)
پیتراف[۸۵] (۱۹۹۳) مزیت رقابتی را حفظ درآمد بالاتر از حدّ طبیعی تعریف میکند. به عقیدهی بسکانو، درانو و شانلی[۸۶] (۲۰۰۰) در صورتی که بنگاه در مقایسه با متوسط نرخ سود اقتصادی به نرخ بالاتر سود اقتصادی در بازاریکسان دست پیدا کند، دارای مزیت رقابتی است.
سالونر، شپرد و پادونلی[۸۷] (۲۰۰۱) عنوان میکنند که مزیت رقابتی عمدتاً به این معناست که بنگاه میتواند خدمات یا کالاهایی را تولید کند که مشتریان آنها را با ارزش تر از کالاها یا خدمات تولید شده سایر رقبا تلقی میکنند.
به عقید هی بارنی[۸۸] (۲۰۰۲) بنگاه هنگامی مزیت رقابتی را تجربه میکند که فعالیتهای آن در صنعت یا بازار، ارزش اقتصادی ایجاد کند و تعداد کمیاز بنگاهها مشغول فعالیتهای مشابه باشند. بارنی مزیت رقابتی را به عملکرد بنگاه ارتباط میدهد و مطرح میکند که بنگاه هنگامیعملکرد بالاتر از حدّ طبیعی را مشاهده میکند که ارزش بیشتری نسبت به ارزش انتظاری منابع در اختیار، ایجاد کند.
۶-۲ انواع تئوری مزیت رقابتی
ادبیات استراتژی در خصوص مزیت رقابتی از دیرباز تحت تسلط دو تئوری مهم ۱٫ (تئوری سازمان صنعتی) و۲٫ (تئوری منبع مدار) بوده است. (زو و همکاران ۱۹۶۶) از سویی بارنی (۱۹۹۶) تئوریهای مزیت رقابتی را به سه
دسته تقسیم میکند: تئوری سازمان صنعتی[۸۹] (IO) تئوری چمبرلینی[۹۰]، (منبع پایه) و تئوری شومپترین[۹۱] (چابرت[۹۲]، ۱۹۹۸)، که در ذیل به تعریف مختصری از هر کدام میپردازیم:
۱-۶-۲ تئوری سازمان صنعتی
دیدگاه اول که بر اساس تئوری سازمان صنعتی در اندیشههای مایکل پورتر در دهه۸۰ میلادی به عنوان یک دیدگاه غالب مطرح شده است، کسب مزیت رقابتی را ناشی از فرصتهای محیطی می داند. و از دیدگاه وی واحد اصلی در تجزیه و تحلیل صنعت میباشد.( دتونی و تونچیا[۹۳]، ۲۰۰۳).
این تئوری تأکید اولیه خود را بر تجزیه و تحلیل خارجی رقابت متمرکز نموده است. تئوری سازمان صنعتی که میسون[۹۴] (۱۹۳۹) و بین[۹۵] (۱۹۵۶و ۱۹۶۸) آن را طرح کرده اند، دیدگاه خارج مداری است که در آن ساختار صنعت حائز اهمیت است. در در اواخر دهه ۷۰ و اوایل دهه ۸۰ پورتر به این موضع پرداخت. وی ادعا کرد که نیروهای خارجی صنعتی، فعالیتهای مدیران را تحت تأثیر قرار میدهد و کالاهای جایگزین، مشتریان و عرضه کنندگان و همین طور رقبای موجود و بالقوه انتخاب عمل رابرای شرکت، تحت تاثیر قرار می دهند. این دیدگاه مطرح می کند که عوامل کلیدی موفقیت محیط کسب و کار، تعیین کننده عملکرد شرکت می باشد و سازمان باید خود را با شرایط محیط تطبیق دهد.( نصیرییار، ۱۳۸۶) ابزارهای تحلیلی مورد استفاده در این دیدگاه، تحلیل زنجیره ارزش سازمان، تحلیل نیروهای رقابتی، استراتژیهای عمومی (رهبری هزینه، تمایز و تمرکز)، رقابت پذیری، خوشهها، مزیت رقابتی ملتها و… هستند. (پورتر، ۱۹۸۰)
این تئوری معتقد است چون نیروی خارجی بازار فشارهای خاصی را برکسب و کار تحمیل می نماید، بنابراین، استراتژی به وسیله الزامات بازار تعیین شده و مزیت رقابتی از اجزای استراتژی حاصل می شود که با آن الزامات سازگاری دارد.
در زمینه تجزیه و تحلیل رقابتی، در دهه ۱۹۸۰ کتابهای استراتژی مایکل پورتر دارای بیش ترین خواننده بود. این کتابها عبارت بودند از«استراتژی رقابتی» « مزیت رقابتی»، «مزیت رقابتی ملتها» که هرسه به وسیله شرکت انتشاراتی فری پرس به ترتیب در سالهای ۱۹۸۰ و ۱۹۸۵ و ۱۹۸۹ منتشر شدند. (دیوید، ۱۳۷۹)
نظریهی پورتر مبتنی بر سه عنصر است: محیط بیرون، رفتاربنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی اش مشاهده میکند. (آنکلی، ۱۹۹۲) محیط بیرون از نظر پورتر عناصر عمده ای که سازمان را محصور کرده و آن را تحت تأثیر قرار میدهد با توجه به نمایشگر ۵-۲ عبارتند از: (پورتر، ۱۹۸۰)

این را هم حتما بخوانید :
بررسی تاثیر استرس شغلی و بی تفاوتی سازمانی بر عملکرد کارکنان مطالعه موردی ...

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

  1. تهدیدهای ناشی از احتمال ورود رقبای جدید به بازار.
  2. قدرت فروشندگان مواد اولیه در تحمیل خواستههای خود به خریداران.
  3. توانایی خریداران محصولات در تحمیل اراده ی خود به فروشندگان.
  4. تهدیدهای ناشی از ورود یا رونقیافتن محصولات جایگزین در بازار.
  5. تلاشهای شرکتهای رقیب در قلمرو صنعت برای پیشی گرفتن از یکدیگر.

نمایشگر ۵-۲
 
نمایشگر ۵-۲ پنج نیروی رقابتی[۹۶] پورتر
منبع: رحمان سرشت، ۱۳۸۵
تعامل این نیروها بر سود بنگاه تأثیر میگذارد. (کالکانگو[۹۷]؛۱۹۹۶) قدرت هریک از این نیروها از صنعت به صنعت و در طول زمان دریک صنعت فرق میکند. (واکر و همکاران، ۱۳۸۶)
پورتر معتقد است که ماهیت رقابتهای درون یک صنعت را عناصر فوق تعیین میکند و چون طراحی راهبرد بدون توجه به رقابت مفهومی ندارد هر راهبرد باید در بطن خود آمادگی چگونگی رویارویی با عناصرفوق را داشته باشد.
استفاده از روش رقابتی برای تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف درونی سازمان و فرصتها، تهدیدها و محدودیتهای محصورکننده ی آن، ایجاب مینماید عناصری که در خارج از سازمان آن را به مبارزه دعوت میکند، مشخص شوند. طبعاً با مشخص شدن مواضع و قوای رقبا، تواناییهای خریداران و فروشندگان، شدت رقابت در صنعت، امکان ورود رقبای جدید به بازار و شدت تهدیدهای بالقوه از سوی کالاهای جایگزین چارچوبی به وجود میآید که در محدودهی آن به سادگی میتوان نقاط قوت و ضعف سازمانی را ارزشیابی کرد. پس از آن میتوان راهبردهایی که سازمان را در قیاس با رقبا از مزیت راهبردی برخوردار میسازد، انتخاب کرد. نمایشگر ۶-۲ این مطلب را نشان میدهد.
نمایشگر۶-۲
تهدی ناشی از احتمال ورود رقبای جدید به بازار
قدرت خریداران در تحمیل اراده خود