ارتباطات ثالث
خصوصیات آماری
جنس
سن
سطح تحصیلات
سطح درآمد
وضعیت تاهل
نگرش مصرف کننده در مقابل تصویر سازمانی
اعتقادات
احساسات
منبع: ایجاد شده بر اساس Stuart (1999), Balmer and Gray (2000) andCornelissen (2000)
چارچوب مفهومی برای مطالعه حاضر، همانطور که در شکل ۱-۲ نشان داده شده است، نگرش مشتریان نسبت به تصویر سازمانی از مشخصات بازاریابی اجتماعی سازمان، ارتباطات بازاریابی سازمان و خصوصیات جمعیتی مشتریان تاثیر میپذیرد. مشخصات بازاریابی اجتماعی سازمان به نوبه خود از سه بخش عمده: نمادسازی، رفتار مدیریت و کارکنان و در نهایت ارتباطات تشکیل شده است. عناصر نمادها شامل هویت بصری و سایر عوامل ملموس مانند محصولات، ارائه خدمات، کیفیت خدمات و تاریخچه است. به غیر از مدیریت و رفتار کارکنان، رفتار سازمانی در خدمات سایر عوامل ملموس را در بر میگیرد.
بر اساس مدل بالمر و گری (۲۰۰۰)، سه نوع از ارتباطات وجود دارد: اول، دوم و سوم است. ارتباطات اولیه اشاره به محصولات و خدمات، رفتار بازار، رفتار نسبت به کارکنان، رفتار کارکنان نسبت به سایر ذینفعان و رفتار غیر بازاری میباشد. ارتباط ثانویه یک سیستم برای شناسایی بصری و ارتباطات رسمی در سازمان یا شرکت (تبلیغات، روابط عمومی، طراحی گرافیک، ارتقاء فروش، و غیره)، تعریف شده است. ارتباط سوم اشاره به شایعات، تفسیر رسانهها و رقابت است. ویژگیهای آماری، نیز از جنس، سن، سطح تحصیلات، سطح درآمد و وضعیت تأهل تشکیل شده است.
عملاَ تمام الگوهای پیشنهادی برای تصویر سازمان فرض شده که یک سازمان دارای مخاطبان متعدد و یا حوزههایی مانند مشتریان، کارکنان، سهامداران، جامعه تجارت، دولت، و غیره است. مطالعه حاضر فقط بر نگرش مشتریان در مقابل تصویر سازمان تمرکز میکند. در این خصوص تنها مشخصات برنامه‌های بازاریابی اجتماعی احساسات و اعتقدات که عامل مهمی از دید محقق در شکل‌گیری نگرش هستند، بررسی میشود. بنابراین مدل اصلاح شده در این تحقیق استفاده می‌شود بشرح زیردر شکل ۲-۲ ارائه شده است:
شکل ۲-۲ : مدل اولیه اصلاح شده اثر اجتماعی بازاریابی بر نگرش مصرف کننده در مقابل تصویر سازمانی
متغیر وابسته متغیر مستقل
برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان
برنامههای سمبولیک (نمادسازیهای بصری و سایر چیزهای قابل لمس)
رفتار (مدیریت رفتار، رفتار کارمندان و سایر چیزهای قابل لمس)
برنامه های ارتباطی (مخابراتی) (ارتباطات اولیه، ثانویه و ثالث)
۹
نگرش مصرف کننده به تصویر ذهنی سازمان
اعتقادات
احساسات
منبع: بر گرفته قسمتی از مدل : Stuart (1999), Balmer and Gray (2000) andCornelissen (2000)

این را هم حتما بخوانید :
دسترسی به منابع مقالات :بررسی رابطه بین اهرم مالی و مدیریت سود واقعی شرکتهای پذیرفته شده در ...

فصـل سوم

روش تحقیق

۱-۳- متغیرهای تحقیق

در گام اول و برای شناسایی و کندوکاو در موضوع تحقیق به یک مطالعه عمیق و گسترده در ابعاد موضوع همت گمارده شد. هدف از این بررسی درک دقیق موضوع به همراه دست یازیدن به انواع سازه‌ها، ابعاد مختلف موضوع و تعاریف آنها بود که گزارش مفصل آن در فصل۲ ارائه شده است. به طورکلی متغیر اصلی تشکیل دهنده در این تحقیق عبارتند از:
نگرش مصرف کننده به تصویر ذهنی سازمان (اعتقادات و احساسات) به عنوان متغیر وابسته
برنامه‌های بازاریابی اجتماعی (برنامههای سمبولیک، برنامههای ارتباطی (مخابراتی) و برنامههای رفتاری) بعنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شدند.
در مدل به عنوان متغیرهای فرعی آن توجه شده است و سازه‌های متناسب آن طراحی شده است. برای تهیه و تدوین عناصر و آیتم‌های لازم برای مفاهیم مورد بررسی در تحقیق با اتکا به مطالعه عمیق صورت گرفته در ادبیات تحقیق شاخص‌ها و سنجه‌هایی برای سنجش سازه‌ها و مولفه‌های مدل در بین جامعه تحت بررسی توسعه داده شد.

۲-۳- فرضیه‌های پژوهش

همانطور که در فصل دوم بررسی شد، هم نتایج تحقیقات مورد مطالعه در پژوهش‌های پیشین مطابق جدول ۱-۲ و هم مطالعات تجربی پیشین ارائه شده در جدول ۲-۲ نشان داده که مصرف‌کنندگان یک تصویر مثبت از یک سازمان حمایت کننده از هدف (حامی) دارند (یعنی: مصرف‌کنندگان نسبت به سازمانهایی که بازاریابی حمایتی را انجام میدهند نظر مثبت دارند)، بر اساس نتایج حاصل از این مطالعات، شامل یک فرضیه اصلی و سه فرضیه فرعی می‌باشد.
فرضیه‌های اصلی :
H1: بین برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی آن سازمان رابطه معنی داری وجود دارد .
شکل زیر چارچوب فکری برای فرضیه H1که از مدل اولیه کشیده شده است را نشان می‌دهد.
H1
مشخصات بازاریابی اجتماعی سازمان

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.