۳) پیش آزمون: با آزمون پیام‌ها و مواد تولید شده در گروه مخاطب، نقایص آن برطرف می‌شود.
۴) مداخله: برنامه به صورتی که طراحی شده، اجرا می‌شود.
۵) ارزشیابی و پس خوراند: تاثیرات اجرای برنامه بر گروه مخاطب سنجیده می شود. (باید توجه داشت که این مرحله از برنامه در تمامی فرآیند بازاریابی اجتماعی جاری است)

۱-۵-۲-۲ – برنامه‌ریزی

یک استراتژی بازاریابی اجتماعی موثر بر مبنای پژوهش‌های محکم بنا می‌شود.
در مرحله برنامه‌ریزی هدف پژوهش، آموختن بیشتر در مورد بازار و گروه مخاطب است. چند روش معمول مورد استفاده در این مرحله عبارتند از: پیمایش، گروه‌های متمرکز و مصاحبه. البته از منابع مهم کسب اطلاعات برای پژوهش در مورد بازار و گروه مخاطب می‌توان به مجلات فنی و بازرگانی، نظرات عمومی، پیمایش مشتریان، مطالب روزنامه‌ها، آمار حاصل از سرشماری‌ها و دیگر پیمایش‌های دموگرافیک، اطلاعات موجود در واحدها و بخش‌های دولتی، شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی، آژانس‌های تبلیغاتی محلی و حوزه‌های تحقیقاتی بازار اشاره کرد. برای تامین اطلاعات در مورد میزان درک مشتریان هم استفاده از گروه‌های متمرکز، مطالعه سطح دانش نگرش و عملکرد، اطلاعات بازاریابی و تحلیل رسانه‌ای می‌توان استفاده کرد.
استفاده از گروه‌های متمرکز در تمامی فرآیند بازاریابی اجتماعی، از برنامه‌ریزی گرفته تا تولید مواد و پیام‌های آموزشی، می‌تواند عملی باشد. در بعضی موارد بازاریابان اجتماعی باید از گروه‌هایی بدانند که روی مخاطبین تاثیر دارند. از جمله این گروه‌ها می‌توان به همسران، والدین، سیاست‌گذاران، پزشکان و وکلا اشاره کرد.
برای بالابردن شانس دستیابی به مخاطبین از طریق رسانه‌ها، دو راه وجود دارد:
الف- تعیین و استفاده از رسانه‌های مناسب که بیشتر توسط گروه مخاطب مورد استقبال قرار می‌گیرند.
ب- توجه به دروازه‌بان‌هایی که محتوا و جریان اطلاعات را کنترل می‌کنند.
پس از شناسایی محورهای رسانه‌ای پژوهش بر روی این دروازه‌بان‌ها بسیار مهم است. افرادی مانند ویراستاران، تهیه‌کنندگان، نویسندگان، مجریان، مدیران و دیگر کسانی که به نحوی با موضوع در ارتباط هستند، در این دسته جای می‌گیرند.

۲-۵-۲-۲- تولید مواد و پیام‌ها

در این مرحله مواد و پیام‌ها تولید می‌شوند. این کار با توجه به مفاهیم مکان‌یابی و با تاکید بر نقاط کلیدی بازار چون جذابیت یا ظاهر محصول، منافع حاصل از محصول، تصویرسازی برای مصرف کننده، کاربرد آن و دسته‌بندی مناسب محصول صورت می‌گیرد.
بهترین جمله برای مکان‌یابی (تا محصول مورد نظر ما در مقایسه با محصولات دیگر پذیرفته شود) بستگی به نتایج آزمون تعدادی از مفاهیم در یک مصاحبه یا گروه متمرکز دارد. در این مرحله مهم آن است که چه گفته شود، نه این که چگونه گفته شود!
انتخاب نام مناسب برای محصول یا خدمت هم در این مرحله صورت می‌گیرد.

۳-۵-۲-۲- پیش آزمون مواد و پیام‌ها

مواد و مفاهیم تولید شده با تعدادی از گروه مخاطب آزمون می‌شود تا مواردی چون ماندگاری در حافظه، سلامت محصول، برقراری ارتباط، درک مفهوم، باورپذیری، قابلیت پذیرش محصول، تصویر و جذابیت خدمت یا محصول کنترل گردد. به این ترتیب مکان‌یابی محصول یا خدمت ارزیابی می‌گردد تا پس از رفع کاستی‌ها، نهایی شده و آماده عرضه به گروه مخاطب شود. در مورد پیام‌های نوشتاری (چاپی) قابلیت خواندن آنها (به خصوص در جوامع با سطح اقتصادی اجتماعی پایین) بسیار اهمیت دارد.
قبل از اتمام نهایی، پیام‌های تولید شده توسط گروهی از افراد حرفه‌ای بررسی می‌شود تا مواردی چون تناسب، ابهام، درک مطلب و طراحی آن ارزیابی گردد. در انتها، قبل از اجرای برنامه باید آن را در یک موقعیت واقعی امتحان کرد تا نقاط قوت و ضعف آن و مشکلات سیاسی اجتماعی یا فرهنگی ناشی از آن، نشان داده شود.

این را هم حتما بخوانید :
منابع مقالات علمی :تاثیر برنامه های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر بر نگرش مردم به تصویر ...

۴-۵-۲-۲- مداخله

با شناسایی کانال‌های رسانه‌ای و تولید پیام‌های استاندارد شده، برنامه بازاریابی اجتماعی آماده اجراست. یک پوشش رسانه‌ای مناسب و مطلوب می‌تواند پیام‌های مورد نظر ما را به گروه مخاطب منتقل نماید.

۵-۵-۲-۲- ارزشیابی

در برنامه بازاریابی اجتماعی، معمولا ارزشیابی در سه بخش انجام می‌شود:
۱) ارزشیابی فرآیند (Process Evaluation)
۲) ارزشیابی اثر (Outcome Evaluation)
۳) ارزشیابی پیامد (Impact Evaluation)
در نوع اول ارزشیابی، تعیین می‌گردد که آیا با اجرای مراحل مختلف برنامه بر اساس دستورالعمل تهیه شده دسترسی به مخاطب صورت گرفته است یا نه؟
در نوع دوم، مشخص می‌شود که آیا تغییری در مخاطبینی که در تماس با پیام‌ها و مواد ما بوده‌اند مشاهده شده است یا نه؟
در نوع سوم، تعیین می‌کنیم که آیا انجام رفتار باعث تغییرات مطلوب در سطح کلان جامعه شده است یا نه؟ (مانند کاهش مورتالیتی یا موربیدیتی)
در سال ۱۹۸۹ کاتلر و روبرتو ارزشیابی دیگری را هم در برنامه‌های بازاریابی اجتماعی وارد کردند و به آن ارزشیابی اخلاقی گفتند. در ارزشیابی اخلاقی هم هدف و هم وسیله مورد قضاوت قرار می‌گیرد و بررسی می‌شود که آیا تغییر درست و مطلوب از راهی درست ایجاد شده است؟
در بازاریابی اجتماعی توجه به اخلاق بسیار مهم است. معیارهای اخلاقی باید از همان ابتدای برنامه مدنظر قرار داده شود. مردم را نباید مجبور به انجام کاری کرد حتی اگر آن رفتار برایشان سودمند باشد. در ضمن باید مطمئن بود که برنامه بازاریابی اجتماعی ما بر

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

ای مخاطبین هیچ ضرری ندارد.
آنچه در یک برنامه بازاریابی اجتماعی باید مورد ارزیابی دقیق قرار گیرد، عبارت است از:
۱) آگاهی مخاطبین از محصول
۲) آگاهی از تبلیغ و یادآوری محصول
۳) سطح دانش، نگرش و عملکرد مخاطبین
۴) تصویر محصول
۵) تجربه مخاطب از محصول
۶) رفتارها
بررسی آگاهی، میزان استفاده از محصول و تداوم استفاده از آن در یک برنامه بازاریابی اجتماعی اهمیت دارد و نواقص برنامه را تا حدود زیادی مشخص می‌نماید:
– در صورتی که آگاهی مخاطب از محصول پایین باشد، اشکال را باید در سیستم رسانه‌ای و پیام‌ها جستجو کرد.