هدف اصلی این تحقیق آگاهی از میزان تاثیرگذاری برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر بر نگرش مردم نسبت به تصویر سازمان.
ب. اهداف فرعی
اهداف فرعی این تحقیق :
– آگاهی از میزان تاثیر برنامه‌های بازاریابی اجتماعی سمبولیک، نمادسازیهای بصری و سایر چیزهای قابل لمس سازمان هلال احمر بر نگرش مردم به تصویر سازمان
– آگاهی از میزان تاثیر برنامه‌های بازاریابی اجتماعی رفتاری (مدیریت رفتار، رفتار کارمندان و سایر چیزهای قابل لمس) سازمان هلال احمر بر نگرش مردم به تصویر سازمان
– آگاهی از میزان تاثیر برنامه‌های بازاریابی اجتماعی ارتباطی (مخابراتی) (ارتباطات اولیه، ثانویه و ثالث) سازمان هلال احمر بر نگرش مردم به تصویر سازمان

۶-۱- چارچوب مفهومی تحقیق و ایجاد فرضیه ها

مدل اولیه استفاده شده در این پژوهش مدل Balmer and Gray (2000) و مدل Stuart (1999) در شکل ۱-۱ ارائه شده است. برنامه بازاریابی اجتماعی، به عنوان متغیرهای مستقل تحقیق در این زمینه در نظر گرفته شدهاند. متغیر وابسته نگرش مشتریان نسبت به تصویرسازمانی از این سازمان است.
مطالعه حاضر فقط بر نگرش مردم در مقابل تصویر سازمان تمرکز میکند. در این خصوص تنها مشخصات برنامه‌های بازاریابی اجتماعی (احساسات و اعتقادات ) که عامل مهمی از دید محقق در شکل‌گیری نگرش هستند، بررسی میشود. بنابراین مدل اصلاح شده در این تحقیق استفاده می‌شود‏، که در شکل ۱-۱ نشان داده شده است.
شکل ۱-۱ : مدل اولیه اثر بازاریابی اجتماعی بر نگرش مصرف‌کننده در مقابل تصویر سازمانی
متغیر وابسته متغیر مستقل
برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان
برنامههای سمبولیک (نمادسازیهای بصری و سایر چیزهای قابل لمس)
رفتار (مدیریت رفتار، رفتار کارمندان و سایر چیزهای قابل لمس)
برنامه های ارتباطی (مخابراتی) (ارتباطات اولیه، ثانویه و ثالث)
۹
نگرش مصرف کننده به تصویر ذهنی سازمان
اعتقادات
احساسات
منبع: بر گرفته قسمتی از مدل : Stuart (1999), Balmer and Gray (2000) andCornelissen (2000)
چارچوب مفهومی برای مطالعه حاضر، همانطور که در شکل ۱-۱ نشان داده شده است، نگرش مشتریان نسبت به تصویر سازمانی از هویت و مشخصات بازاریابی اجتماعی سازمان تاثیر می‌پذیرد. هویت مشخصات بازاریابی اجتماعی سازمان به نوبه خود از سه بخش عمده: نمادسازی، رفتار مدیریت و کارکنان و در نهایت ارتباطات تشکیل شده است.
عناصر نمادها شامل هویت بصری و سایر عوامل ملموس مانند محصولات، ارائه خدمات، کیفیت خدمات و تاریخچه است. به غیر از مدیریت و رفتار کارکنان، رفتار سازمانی در خدمات سایر عوامل ملموس را در بر میگیرد.
بر اساس مدل بالمر و گری (۲۰۰۰)، سه نوع از ارتباطات بازاریابی وجود دارد: اول، دوم و سوم است. ارتباطات اولیه اشاره به محصولات و خدمات، رفتار بازار، رفتار نسبت به کارکنان، رفتار کارکنان نسبت به سایر ذینفعان و رفتار غیر بازاری میباشد. ارتباط ثانویه یک سیستم برای شناسایی بصری و ارتباطات رسمی در سازمان یا شرکت (تبلیغات، روابط عمومی، طراحی گرافیک، ارتقاء فروش، و غیره)، تعریف شده است. ارتباط سوم اشاره به شایعات، تفسیر رسانهها و رقابت است. عملا تمام الگوهای پیشنهادی برای تصویر سازمان فرض شده که یک سازمان دارای مخاطبان متعدد و یا حوزههایی مانند مشتریان، کارکنان، سهامداران، جامعه تجارت، دولت، و غیره است. مطالعه حاضر فقط بر نگرش مشتریان در مقابل تصویر سازمان تمرکز میکند. در این خصوص تنها احساسات و اعتقاداتی که عامل مهمی در شکل‌گیری نگرش هستند، بررسی میشود.
فرضیات تحقیق
فرضیه‌ها از مدل اولیه با استفاده از چارچوب مفهومی و اهداف تحقیق بشرح زیر استخراج شده است :
فرضیه اصلی :
بین برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی سازمان رابطه معنی داری وجود دارد .
فرضیه فرعی:
بین برنامه‌های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر و احساسات مردم رابطه معنی داری وجود دارد.
بین برنامه‌های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر و اعتقادات مردم رابطه معنی داری وجود دارد.
بین برنامه‌های بازاریابی سمبولیک سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین برنامه‌های بازاریابی مدیریت رفتار سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین برنامه‌های بازاریابی مدیریت رفتار مدیران سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین برنامه‌های بازاریابی مدیریت رفتارکارکنان سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین برنامه‌های بازاریابی ارتباطات سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین برنامه‌های بازاریابی ارتباطات اولیه سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.
بین برنامه‌های بازاریابی ارتباطات ثانویه سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد

این را هم حتما بخوانید :
رابطه ادراک کارکنان از سیاست های ارزیابی عملکرد با رضایت شغلی و تمایل ...
منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

rong>.
بین برنامه‌های بازاریابی ارتباطات ثالث سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.

۷-۱ – تعاریف عملیاتی