ازنظر موسسه، رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از: عملکردها(فرایند های) موسسه؛ کارکنان موسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند و انتظارات مشتری. اثربخشی این سیستم سه قسمتی، بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت، بیانگر رضایت مشتری است(Aydin et al,2011).
۲-۳-۴) روشهای دستیابی به رضایت مشتری
مشتری رضایتمندی را از جنبه های متعددی مانند موارد زیر تجربه می کند(ادب؛۱۳۹۰):
به طور کلی و براساس محصولات سازمان؛
ویژگی های ممتاز عملکردی محصولات سازمان؛
نحوه برقراری تماس و تعامل با مشتری؛
نحوه ارائه و عرضه محصول برای فروش؛
نحوه تحویل و ارسال کالا برای مشتری؛
خدمات پس از فروش؛
نحوه بررسی شکایات، انتقادها و نظرها.
سازمان و نمایندگیهای مختلف آن و حتی وضعیت ظاهری ساختمانها ، نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پیش از خرید محصول و نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پس از خرید محصول تأثیر زیادی در رضایت مشتریان دارد. رضایتمندی مشتریان نیز تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده سازمان خواهد داشت.رضایتمندی مشتریان نیز تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده سازمان خواهد داشت(ادب؛۱۳۹۰). اشلسینگر و هسکیت[۴۱] اعتقاد خویش را در چرخه خدمت مطلوب ارائه نظریه مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان مطابق شکل۲-۲ بیان کردند(سجادی؛۱۳۸۷: ۸۴).
شکل۲-۲: چرخه خدمت مطلوب(سجادی؛۱۳۸۷: ۸۴)
مطابق نظریه مذکور، احساس رضایت موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که میتوان از این راه، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد .این مسئله خروج و جایگزینی نیروی کار را کاهش میدهد. علاوه بر تامین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تامین رضایت مشتری نیز بیشتر میشود.
از مشتریان رضایتمند، انتظار میرود که:
مدت بیشتری، در زمره مشتریان سازمان باقی بمانند.
با انتشار پیام کلامی مثبت درباره سازمان به دیگران و ایجاد فرایند پایش رضایت مشتری، سازمان را در شناسایی مشکلات بالفعل و بالقوه پیش از آنکه موقعیت تجاری سازمان با مخاطرات جدی رو بهرو شود، یاری کنند.
مشتری، کلید بقا و موفقیت بنگاههای کسب و کار به شمار میرود. بر این اساس، بر موارد زیر تأکید میشود:
درک و شناسایی نیازها و نیازمندی های مشتریان؛
اندازه گیری رضایت مشتری و تلاش برای بهبود آن(سجادی؛۱۳۸۷: ۸۴).
در شکل زیر مدل بنیادی برای رضایت مشتری تصویر شده است.
خروجیها
ورودیها
فرایند تایید و عدم تایید
تکامل نیازها و نیازمندیها
عملکرد
رضایت
انتظارات
شکل۲-۳: مدل عمومی رضایت- عدم رضایت (ادب؛۱۳۹۰)
مدل رضایتمندی مشتری از ۳ قسمت اصلی ورودیها، فرایند تأیید و عدم تأیید و خروجیها تشکیل شده است. وفاداری مشتریان، فراتر از کسب پیوند احساسی است، درحالی که رضایتمندی مشتریان، در نتیجه عملکرد مثبت سازمان با کارکرد مطلوب محصول و خدمات عرضه شده، حاصل میشود(ادب؛۱۳۹۰).
باتوجه به روند جهانی شدن، اگر سازمانی تمایل به موفقیت داشته باشد و بخواهد سهم عمدهای از بازارها و سود سرشاری را نصیب خود نماید، حتماً مشتریمداری را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همین راستا ده برنامه کاربردی درباره مشتریمداری و نحوه کسب رضایت مشتریان را ذکر میکنیم:
۱)تدوین آرماننامه، رسالتنامه و ارزشهای سازمان در راستای رضایت مشتریان: رسالتنامه، در واقع، علت وجودی سازمان را روشن میکند و به این سوال جواب می دهد که در کسب و کارمان چه هدفی را دنبال میکنیم؟ آرماننامه و رسالتنامه سازمان، بایستی در راستای مشتریمداری تدوین شود و کلیه برنامهها نیز براساس آن طراحی و اجرا شوند، پس بهتر است که در آرمان و رسالت خدمت نکات فوق در نظر گرفته شود: نیات شرکت را به طور دقیق بیان کند. شرکت را از رقبایش متمایز سازد. با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد.  قابل دستیابی باشد، چون شرکتی که ادعایش بیش از علمکردش باشد، باعث نارضایتی مشتریان میشود و کارمندان را با مشکل روبرو میسازد.
۲) کیفیت به عنوان یکی از مهمترین عوامل رشد و توسعه سازمانها و رضایت مشتریان: سازمانها و شرکتهایی که بر نیازهای مصرفکنندگان یا مشتریان متمرکزند، یعنی به کیفیت محصول و ارایه خدمت به مشتری توجه دارند، در عرصه رقابت موفقترند .خدمت یا محصولی که نتواند نیازها، خواستهها و انتظارات مشتریان را برآورده کند، ایدهآل محسوب نمیشود. هر سازمان یا شرکت باید ترکیب مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول یا خدمت در نظر بگیرد. مشتریان به ما کمک میکنند تا متناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری هم که ما باید انجام دهیم، این است که از آنها نظر خواهی کنیم. به علاوه، مسوولان برخی از شرکتها متوجه شدهاند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد، چون هر سازمان بسان یک سیستم، اجزای بهم پیوسته دارد و عمل هرکدام از اجزا بر دیگری کاملاً موثر است(ترکمندی؛۱۳۹۱).
کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافهشدن ارزش محصولات، از افزایش هزینهها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام میگیرد، از قبیل نوشتن نامهها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچیها و نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب میشوند. در زیر به نکاتی درباره کیفیت اشاره میشود که در همه سازمانهای دولتی باید مورد توجه قرار گیرد:
اطلاعات باید سریع و دقیق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد. مشتریان، خواهان تسریع در کار موردنظر خود هستند. مشتریان، درستی نتایج کارهای انجام شده را طالباند. ظاهر اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضای محل مراجعه باید تمیز، زیبا و پاکیزه باشد. مشتریان، خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند. مشتریان، خواهان پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابطاند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند میدانند. مشتریان، انجام کارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی – و نه در چارچوب گردش کارهای پیچیده و پرپیچ و خم اداری – خواهانند. مراجعان، خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند. کارکنان باید مهارت کافی و دانش و تخصص لازم را در ارایه خدمت داشته باشند(ادب؛۱۳۹۰).
۳) درک انتظارات مشتریان: اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است که آیا انتظارت او برآورده میشود یا خیر؟ بنابراین، ابتدا باید مشخص شود که آن انتظارات چه هستند. سپس باید اهدافی را تعیین کرد و نیروی انسانی سازمان را بر زمینههایی که برای مشتریان مهمترین است، متمرکز نمود. اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان، رقابت و اهداف خدماتی آن شرکت بستگی دارد(ترکمندی؛۱۳۹۱). در مورد انتظارات مشتریان باید معیارهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود، ولی میتوان از استانداردهای عمومی شروع کرد. مشتریان گوناگون اولویتهای مختلفی برای ویژگیهای زیر قایلند و اگرچه ممکن است که به برخی از آنها اصلاً اهمیت ندهند، اما سازمان باید برای حصول اطمینان باید آنها را بررسی کند(Aydin et al,2011):
الف) نسبت ارزش به قیمت: این نکته روشن است که مشتریان علاقمندند تا در مقابل قیمتی که میپردازند، تا آنجا که ممکن است، ارزشهایی را دریافت کنند. این نسبت، ارزشی را که مشتریان دریافت میکنند، به عنوان تابع قیمتی که پرداخت مینمایند، اندازهگیری میکند. این نسبت را با بالابردن ارزش یا پایین آوردن قیمت میتوان بهبود بخشید. تقسیم بازار، گام مهمی در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت است. دو شرکت ممکن است خدمات مشابهی را ارائه دهند، ولی مشتریان به علت ویژگیهای خاص، یکی از آن دو شرکت را انتخاب میکنند و حاضرند که برای همان خدمت پول بیشتری بپردازند(Aydin et al,2011).
ب) کیفیت خدمت یا محصول: خریداران هر نوع محصول یا خدمت مایلند که محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. این نکته را هیچگاه نباید فراموش کرد که تنها با تبلیغات وسیع، تخفیفات و تبسم به مشتری، نمیتوان محصولات بی کیفیت را با موفقیت به فروش رساند. سهلانگاری در خدمت هم باعث عدم رضایت مشتریان خواهد شد. باید به خاطر داشت که کیفیت باید براساس نظر مشتری تعریف و ابلاغ شود. برای مشتری مهم نیست که ۹۷ درصد از خدمت ارائه شده بدون نقض است. او می خواهد بابت پولی که میپردازد یا زمانی که صرف میکند، خدمتی صددرصد و بدون نقص دریافت دارد(Aydin et al,2011).

این را هم حتما بخوانید :
تحقیق - شناسایی و اولویت بندی عوامل حیاتی موفقیت در صنعت روانکارهای ایران- قسمت ...

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.