قابلیت اعتماد

Kollock,(1999)

اعتقاد به قابلیت اعتماد فروشنده الکترونیکی

Gefen (2000), Gefen (2002), Gefen et al (2003), Pavlou (2003)

شایستگی، درستی وصحت و خیرخواهی

McKnight et al (2002)

۲-۲-۴) مکانیزمهای ایجاد اعتماد در مشتری
طبقهبندیهای متعددی در مورد استراتژیها و مکانیزمهای اعتماد ساز، ارائه شده است. در طبقهبندی کلی که توسط مک کولاف [۳۴]ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساخت های قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژی معرفی شده است. گرابنر[۳۵]، پس از بررسی یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مکانیزمها و معیارهای ایجاد اعتماد در محیط اینترنت که در این مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سیاستهای اطلاعاتی، سیاستهای ایجاد شهرت و سیاستهای ارائه تضمین و گارانتی تقسیمبندی نمود. در این طبقهبندی سیاستهای اطلاعاتی عمدتاً حول کاهش عدم تقارن تبادل اطلاعات بین فروشنده و خریدار از طریق اعمال معیارهای ارتباطی تاکید دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، این معیار عمدتاً اطلاعات فراهم شده از طریق وب سایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراکنش را در بر میگیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز است و نقش مهمی در تعیین میزان تمایل دیگران در انجام مبادله و تراکنش با فروشنده دارد.
وی اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیمبندی نموده است، اعتماد مبتنی بر روابط مستقیم مانند تماس یا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراکنش در گذشته، اعتماد مبتنی بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتباردهی و اعتماد مبتنی بر نشانهها و تصاویر اعتماد از قبیل نام تجاری. در یک تقسیمبندی دیگر که توسط کیم و بن باست[۳۶]به صورت جامعتر با بررسی تحقیقات انجام شده در زمینه اعتماد ارائه شده است، چهار حوزه کلی در زمینه توسعه استراتژیهای اعتمادساز در تجارت الکترونیک شناسایی شده است. این استراتژیها عبارتند از:
فراهم آوردن اطلاعات مطمئن گزارش شده توسط دیگران
فراهم آوردن اطلاعات مطمئن در مورد سیاستها و فعالیتهای سازمان
استفاده از مکانیزمهای انتقال اعتماد
فراهم آوردن فرصتهایی برای تعامل و آزمون مشتری
هر کدام از این استراتژیها مشخصه خاص خود را دارند که به شرح زیر است:
مشخصه استراتژی اول: گواهینامههای عوامل سوم اعتماد، بازخوردهای مشتری، نمایش اظهار نظر مشتریان راضی و نمایش بازخوردهای مثبت و منفی در مورد فروشنده در حراجها.
مشخصه استراتژی دوم: نمایش سیاستهای شرکت بر روی وب سایت و استقرار سیاستهای قوی در زمینه امنیت و حریم خصوصی.
مشخصه استراتژی سوم: قرار دادن لینک با وب سایتهای مشهور و معتبر و معرفی و ارجاع به وب سایت توسط افراد ناشناس.
مشخصه استراتژی چهارم: تعامل با مشتری، پاسخگو بودن در ارتباطات، اعلام تایید انجام درخواست از طریق پست الکترونیکی، قابلیت پیمایش آسان، پاسخگو بودن و تکمیل فرایند اجرای سفارش، عملکرد و سرعت وب سایت در انجام تراکنش از جنبه تکنیکی، فراهم آوردن ابزارها و نشانههایی برای ارزیابیهای ساده اولیه، طراحی گرافیکی مناسب وب سایت، مشخص نمودن رویه تماس با فروشنده (آدرس موقعیت فیزیکی، پست الکترونیکی، شماره تماس و تصاویر سازمان فیزیکی) (Grazioli- Jarvenpaa,2012).
در بررسی دیگری که توسط پتون و جوسانگ[۳۷] انجام شده است استراتژیها و تکنولوژیهای ایجاد اعتماد از نظر نوع، به پنج دسته عناصر و المانهای واسط کاربری وب، روشهای تکنیکی و تکنولوژیکی گمنامسازی و واسطههای اطلاعاتی، استراتژیهای امنیتی، واسطههای پرداخت و فراهمآورندگان خدمات بیمهای، سیستمهای ایجاد شهرت و در نهایت سیستمهای ارائهدهنده خدمات حل اختلاف جایگزین تقسیم شدهاند. در طبقهبندی دیگری که بر اساس مکانیزمهای پوششدهنده حوزههای ریسک در تجارت الکترونیک توسعه یافته است، مکانیزم های ایجاد اعتماد به مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار تقسیمبندی شده است. این طبقهبندیها صرف نظر از رویکرد طبقهبندی کاستیها و مزایای خاص خود را دارند(Pavlou,2012).
یکی از راههای ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری این است که برای هر چیزی که به مشتری می‌گویید یک دلیل قانع‌کننده داشته باشید به طوری که مطمئن باشید که او حرف شما را باور میکند. شما پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید، لازم است که خیلی خوب درباره آن بیاندیشید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید. با این شیوه، مطمئن باشید که اگر خودتان، حرف خودتان را باور کنید از هر لحاظ، مشتری شما نیز حرف شما را باور می‌کند و به این ترتیب شما یکی از راههای جلب اعتماد مشتری را آموخته‌اید. وقتی دلیلی قانع کننده و باورکردنی داشته باشیم، مشتری هم خودش را جای فروشنده می‌گذارد و این رابطه که به مرور مستحکم شود، اعتماد مشتری جلب می‌شود و این اعتماد به باور و یقین مبدل می‌گردد. یک اشتباه می‌تواند تمام باورها را به شک و بعد بیاعتمادی مبدل کند و فروشندگان باید خیلی مراقب این نکته باشند(صفری؛۱۳۹۰).
بطور کلی رموز اصلی موفقیت در جلب اعتماد مشتری را میتوان در ۱۰ اصل ذیل خلاصه کرد (محمدی؛ ۱۳۹۲):
اولین خواسته مشتری احترام است. مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از دیدگاهی محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری باید با تفاوت هرچه تمامتر و با نشاطی برخواسته از علاقه از وی استقبال کرد. با این کار هم شخصیت انسانی او را پاس داشتهایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتارهای خود را ترسیم کرده و به او اثبات کردهایم. مشتری که با برخوردی مشتاقانه و محترمانه رو به رو شود، درصدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه بر خواهد آمد. از این رو فضایی به وجود میآوریم که در آن مشتری احساس بیگانگی نخواهد کرد .
مشتری در نگاه اول خود ظاهر آراسته، مرتب، منظم و تمیز کارکنان و محلی که در آن وارد میشود را می سنجد. هرچقدر این ظاهر آراستهتر باشد، تشویشهای درونی مشتری کمتر میشود و جای خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد .
عرضه تمامی کالا و خدمات مورد نیاز مشتری میتواند اطمینان وی را به شما افزایش دهد. وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور میکنیم، یقیناً برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کردهایم. مشتری در فضایی رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکری او را به هم نریزد و در این میان صداقت مدیران و کارکنان به همراه تلاش آنها برای حفظ این آرامش فکری، او را در مراجعات بعدی جدیتر خواهد کرد. پس تا آنجایی که امکان دارد باید درخواستهای مشتریان خود را پاسخ مثبت دهید.
برای مشتری کیفیت خدمات از مهمترین عوامل مراجعه است. مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود تضمین کنند. مشتری شاید بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند، شاید بتواند اتلاف زمان را نادیده بگیرد اما به طور قطع نمیتواند از کیفیت کار بسادگی بگذرد. او حتی حاضر است بهای بیشتری بپردازد، مشروط بر اینکه کیفیت خدمات ارائه شده را برایش تضمین کنند .
قیمت خدمات و کالا نیز از فاکتورهای مهم مدنظر مشتری است. مشتری قبل از مراجعه به سازمان شما به احتمال زیاد به چند جای دیگر نیز سر زده است و از قیمت جنس و یا خدمات مورد نظر خود در بازار تا حدودی اطلاع داد. او ضمن آنکه کیفیت کار را مدنظر دارد، مایل است که بهای کیفیت ارائه شده مناسب و با شرایط اقتصادی او سازگاز باشد.
مشتری انتظار دارد در حداقل زمان ممکن خدمات ارائه شده را دریافت کند و از طولانی شدن این زمان هراس دارد. بخصوص مشتریانی که از مسیرهای طولانیتری مراجعه میکنند؛ از این رو ایجاد یک چرخه کاری مناسب که در آن بتوان از اتلاف وقت جلوگیری کرد خواسته درونی مشتریان است. در این چرخه دو اصل سرعت و دقت در انجام کار و توالی خدمات مهم هستند. مدیران شرکت برای آنکه بتوانند مشتریان را راضی نگه دارند باید چنین چرخهای را ایجاد کنند و از کارکنانی استفاده نمایند که مفهوم زمان را به خوبی درک میکنند
دستیابی مشتریان به ردههای بالاتر میتواند آنها را برای مراجعات بعدی مصممتر کند. وقتی در مشتری این اعتماد را به وجود بیاوریم که در صورت لزوم میتواند ردههای بالای مدیریت شرکت را به راحتی ملاقات کند و حرفهای خود را با آنها در میان بگذارد، مطمئناً حضور او را در شرکت خود تثبیت کردهایم.

این را هم حتما بخوانید :
تحقیق - شناسایی و اولویت بندی عوامل حیاتی موفقیت در صنعت روانکارهای ایران- قسمت ۳۱

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.