بانک به منظور حل مشکلات مشتری، محصولات یا خدماتی را از سایر منابع فراهم و ارائه مینماید(یحیایی ایلهای؛۱۳۸۹: ۶۰).
بخش دوم
اعتماد مشتری
۲-۲-۱) مقدمه
به دست آوردن اعتماد مشتریان، بهایی دارد. با اینکه متخصصان امنیتی فن‌آوری اطلاعات از این امر به خوبی آگاه هستند، اما هنوز هم با این مقوله به عنوان یک چاره‌اندیشی ثانویه رفتار می‌کنند. این مساله باعث می‌شود که شرکت‌ها هزینه‌های مالی بسیار زیادی را برای بازیابی اعتماد از دست‌رفته‌ی مشتریان و همچنین روابط کسب‌و‌کار از بین‌رفته متحمل شوند(هاشمی؛۱۳۹۲).
بخش‌های مالی، اعتماد مشتری را به عنوان یک عامل جدی به شمار می‌آورند. هیچ‌گاه سهام‌داران مؤسسات مالی، اعتمادی که مشتریان به مؤسسه دارند را بی‌اهمیت نمی‌شمارند و این مساله را به خوبی می‌دانند که تمامی ارزش شرکت آن‌ها بر اساس این اعتماد ساخته شدهاست. این چنین ارزش نهادن به مشتری باید در کسب‌و‌کار جهانی نیز گسترش یابد و کنترل میزان اعتماد مشتریان باید به یک جزء اصلی از مدیریت امنیت تبدیل شود(Pavlou,2012).
در این بخش ابتدا به تعریف اعتماد مشتری پرداخته و سپس با ارائه ابعاد و مکانیزمهای ایجاد اعتماد در مشتری و … سعی میشود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
۲-۲-۲) تعاریف و مفاهیم اعتماد مشتری
اعتماد عامل تسهیلکننده تعاملات بشری است، اعتماد به افراد امکان انجام تراکنشهای تجاری را داده و به حرکت روانتر اقتصاد کمک می کند. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوری جستن از سیستمها یا افراد و سازمانهای غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد. اعتماد به عنوان قدرتمندترین ابزار بازایابی مبتنی بر رابطه است. با توجه به مطالعات بری[۲۱] مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی میگیرند(Berry,2011).
از نظر لفظی تعاریف زیادی از اعتماد وجود دارد. بعضی از محققان این تعاریف را متناقض و گیجکننده میدانند. بعضی بر این اعتقادند که تعریف این واژه مشکل بوده وعدهای نیز ترجیح میدهند که آنرا تعریف نکنند. همۀ این مشکلات در زمینه تحقیقات بانکداری اینترنتی نیز ارائه شده است. چه محققانی که اعتماد را بصورت تمایل به باور داشتن تعریف میکنند و چه آنهایی که اعتماد را بصورت باورهایی با در نظر گرفتن ویژگیهای مختلف گروه دیگر چون انصاف، خوبی، توانائی، خیرخواهی، صداقت و قابلیت پیشبینی در نظر میگیرند، با چنین مشکلاتی مواجه هستند. بعضی از محققان اینترنتی، به هر دلیل، بطور مشخص تعریفی از اعتماد ارائه ندادهاند. یک تعریف واحد به محققان کمک خواهد کرد تا مدلهایی از تجارت الکترونیکی را ارائه دهند که معنای مشترکی بین محققان و دیگر دست اندرکاران را مورد ارتباط قرار دهند(Hoffman,2014).
چرا تعریف واژه “اعتماد” همراه با اشتباه و یا تعریف آن از طرف برخی محققان با بی میلی روبرو بوده است؟ یک دلیل این است که هر رشته اعتماد را از دیدگاه خود مد نظر قرار داده است ؛ بطوریکه روانشناسان اعتماد را بصورت یک خصیصه شخصی، جامعه شناسان آنرا بصورت یک ساختار اجتماعی و اقتصاددانان آن را بصورت یک مکانیسم انتخاب اقتصادی مد نظر قرار دادهاند. طرفداران یک رشته ممکن است نقطه نظر رشتههای دیگر در مورد اعتماد را درک نکرده و آنرا مورد تصدیق قرار ندهند. بنابراین تعاریف موجود، بسیار متفاوت بوده و اغلب در طول یک خط بین رشتهای تجمیع میشوند(بشیری و همکاران؛۱۳۹۳).
مایر[۲۲] اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیبپذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل، بر اساس این تصور که طرف مقابل، فعالیت مورد انتظار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است(Mayer et al,1995). در تعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان میکند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، آورده شده است (Geyskens et al,2011).
اعتماد و ریسک کاملا به هم مربوطند و به عبارت دیگر ریسک هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ریسک، اعتماد عبارتست از نمرهای که برای طرف اعتماد کننده، نمایانگر میزان بوجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک است(Cashel,2012).
از آنجائیکه اعتماد مفهومی بسیار گسترده میباشد و به روشهای مختلف تعریف میشود، یک نوعشناسی از سازههای اعتماد مطلوب و مناسب میباشد؛ با این وجود یک نوعشناسی تنها در صورتی مناسب میباشد که آنقدر محتاطانه باشند که به آسانی درک شده و از نظر کاربردی مفید باشند .با در نظر داشتن وسعت معنی سازه اعتماد این امر کاری دشوار میباشد(بشیری و همکاران؛۱۳۹۳).
جدول ۲-۴: طبقهبندی تعاریف اعتماد بر اساس ویژگیها(Mcknight et al,2011)

این را هم حتما بخوانید :
علمی :بررسی تاثیر میزان وفاداری مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بانکی در ...

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.

ویژگیهای مرتبط با اعتماد طبقه بندی مفهومی رده دوم
شایستگی
مهارت
پویائی
شایستگی