۱-۱ مقدمه:

در حال حاضر مشخصه جامعه دانش یا اقتصاد دانش‌مدار، عواملی مثل افزایش قابلیت رقابت، نوآوری تکنولوژیکی و ماهیت جهانی بازارها می‌باشد. در این راستا شرکت‌ها باید در هنگام انجام کسب و کارشان به دانش توجه زیادی نمایند چون دانش یک عامل کلیدی برای ایجاد مزیت رقابتی محسوب می‌شود (گاریدو مورنو و همکارانش[۱]، ۲۰۱۱: ۴۳۷).
به علاوه در سالهای اخیر دانش به عنوان یک منبع سازمانی بسیار مهم در نظر گرفته می‌شود و توجه رو به رشدی به این مفهوم به وجود آمده است (علوی و لیدنر[۲]، ۲۰۰۱: ۱۰۸).
در حال حاضر مدیریت دانش به یک اولویت تحقیقاتی جامعه دانشگاهی تبدیل شده است و یکی از حوزه‌هایی است که شرکت‌ها در حال تخصیص سهم بیشتری از مخارج برای پیاده‌سازی‌اش هستند. (سالمادور و بوئنو[۳]، ۲۰۰۷: ۱۰۶۱). در این محیط روابط شرکت‌ها با بازار بسیار مهم هستند و به طور کامل استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌ها را به سمت سایر رویکردهای ارتباطی تغییر داده‌اند و مدیریت ارتباط با مشتری تأکید می‌کند که شرکت‌ها حفظ مشتریان موجود را با توسعه روابط بلندمدتی که نیازهایشان را برآورده می‌کند، سودآورتر از جذب مشتریان جدید می‌بینند (گاریدو مورنو و همکاران، ۲۰۱۱: ۴۳۷).
این روابط بلندمدت تا حد زیادی بر اساس دانش مشتری هستند و سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش، نه تنها توانایی سازمان برای تعامل، جذب و ایجاد روابط شخصی با مشتریان را بهبود می‌بخشند، بلکه همچنین توانایی آن‌ها برای افزایش دانششان در مورد آن‌ها را نیز تقویت می‌کنند (زو و والتون[۴]، ۲۰۰۵: ۹۵۷).
با مرور ادبیات بسیاری از تحقیقات انجام شده، در تحقیق حاضر، تأثیر مدیریت دانش بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری شرکت بیمه آسیا در شهر تهران بررسی خواهد شد و مدیریت دانش به عنوان عامل تعیین کننده موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری همراه با سایر عوامل (عوامل تکنولوژیکی و مرتبط با بازار) مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهند گرفت، در این تحقیق ابتدا بیان مسأله و اهمیت و ضرورت موضوع توصیف شده و سپس اهداف، چارچوب نظری، فرضیات تحقیق، اصطلاحات کلیدی و مدل مفهومی بیان شده‌اند.

۱- ۲ شرح و بیان مسأله تحقیق:

امروزه دانش در سازمان‌های مدرن مهمترین عامل در مزیت رقابتی و موفقیت آن‌ها شناخته شده است. «مدیریت دانش»، دسترسی به تجارب، تخصص و دانش کارمندان را در جهت قابلیت‌های جدید، نوآوری و افزایش کارایی سازمان‌ها امکان‌پذیر می‌کند (پیروی، ۱۳۸۶).
در حال حاضر، جوامع دانش‌مدار و اقتصاد مبتنی بر دانش توسط عواملی از قبیل افزایش رقابت، نوآوری تکنولوژیکی و ماهیت بازار جهانی اهمیت یافته است (گاریدو- مورنو و پادیلا- ملندز[۵]، ۲۰۱۱: ۴۳۷). در این جوامع، شرکت‌ها باید با توجه به دانش در هنگام انجام کسب و کار خود به عنوان یک عامل کلیدی که منجر به ایجاد یک مزیت رقابتی می‌شود توجه نمایند (سالمادور و بوئنو، ۲۰۰۷: ۱۰۶۷).
امروزه خلق ثروت از دانش به علت تحولات شگرف تکنولوژیکی در جهان اهمیت بسزایی یافته است به گونه‌ای که در قرن بیست و یکم انتظار می‌رود اقتصاد مبتنی بر دانش در بسیاری از کشورها شکل گیرد و جوامعی که در آن‌ها ثروت ملی و رشد اقتصادی در قالب ایده‌ها و دانش فناوری و نه در قالب مواد و منابع فیزیکی سنجیده می‌شود، یکی پس از دیگری پدیدار و توسعه یابند (حسینی، ۱۳۸۳).
در سال‌های اخیر، دانش به عنوان یک منبع مهم سازمانی در نظر گرفته شده است و توجه بسیاری از محققان و صاحبنظران را معطوف کرده است. و به یکی از اولویت‌های پژوهش علمی تبدیل شده است و یکی از حوزه‌هایی است که در سازمان‌ها سهم زیادی از هزینه‌ها را برای پیاده‌سازی به خود اختصاص داده است (گاریدو- مورنو و پادیلا- ملندز، ۲۰۱۱: ۴۳۷).
مدیریت دانش عبارت است از تولید دانش که به دنبال تفسیر، توزیع و کاربرد دانش، حفظ و پالایش دانش ایجاد می‌شود (دیجارنت[۶]، ۱۹۹۶: ۴).
مدیریت دانش با ایجاد و توسعه دارایی‌های دانش یک سازمان با نگرش فرارفتن از اهداف سازمان مرتبط است و مستلزم تمام فعالیت‌هایی است که با شناسایی، تشریک و ایجاد دانش مرتبط هستند. این کار نیازمند سیستم‌هایی جهت ایجاد و نگهداری منابع دانش، پرورش و تسهیل دانش است. در این امر سازمان‌هایی موفق هستند که دانش را به عنوان یک دارایی می‌نگرند و ارزش‌ها و هنجارهای سازمانی که موجب حمایت از ایجاد و تشریک دانش می‌شود را توسعه می‌دهند. امروزه تمرکز بر بحث مدیریت ارتباط با مشتری است و طبعاً تأکید بیش از پیش بر سر نگه داشتن و رشد مشتریان موجود به جای پیدا کردن مشتری جدید است. سازمان‌های امروزی با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در پی دستیابی به روش‌های اندازه‌گیری سودآوری مشتری و ارزش‌آفرینی درازمدت برای مشتریان خود می‌باشند (گریو و آلبرز[۷]، ۲۰۰۶: ۲).
مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه متدولوژی‌ها، فرآیندها، نرم افزارها و سیستم‌هایی است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می‌کند (برنستر[۸]، ۲۰۰۱)، بنابراین با توجه به نقش پرقدرت مشتریان در دنیای امروز و افزایش آگاهی همه جانبه آن‌ها نسبت به بازار اطلاعات و خدمات دسترسی به اطلاعات و کانال‌های متنوع ارائه خدمات برای استفاده از خدمات، مسئله چگونگی ارتباط صحیح با مشتریان و تلاش در جهت حفظ درازمدت این ارتباط، از جمله مهمترین مسائل مؤثر در دوام و ثبات سازمان‌ها در عرصه رقابت و سودآوری بیشتر آن‌ها می‌باشد. لذا لزوم ایجاد راهبردی برای مدیریت این ارتباط و برنامه‌ریزی دقیق و صحیح برای اندازه‌گیری، نظارت و مدیریت آن‌ها در سازمان‌ها از جمله شرکت بیمه آسیا به خوبی احساس می‌شود. با توجه به موارد اشاره شده اهمیت موضوع مدیریت دانش و تأکید بر حفظ مشتری و سودآور بودن مشتریان فعلی، استفاده از CRM احساس می‌شود. در غیر این صورت سازمان دچار افزایش هزینه‌ها، شکست رقابتی، کاهش مشتریان وفادار و در نهایت کاهش سودآوری خواهد شد. ایجاد راهبرد CRM باعث توانمندی، کارایی و اثربخشی سازمان می شود. در این تحقیق سعی بر این است که به این سوال پاسخ داده شود که آیا مدیریت دانش بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری مؤثر است؟
سوالی اصلی تحقیق: مدیریت دانش بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری چه تأثیری دارد؟

این را هم حتما بخوانید :
بررسی تاثیر مدیریت دانش (KM) بر موفقیت مدیریت ارتباط مشتری (CRM) اثرات ...

۱- ۳ اهمیت و ضرورت تحقیق:

تغییرات سریع در دنیای امروز، سازمان‌ها را با چالش‌های مختلف رو به رو کرده است؛ اما در این میان سازمان‌هایی موفق هستند که به کمک ابزارهای مدیریت و فناوری‌های نوین، از فرصت‌های ایجاد شده به نفع خود استفاده کنند. مدیریت دانش یکی از این ابزارهاست. در جهان امروز دانش به عنوان یک منبع کلیدی برای بقای سازمان‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، چرا که هر روزه بر رقابت‌های بین سازمان‌ها برای تسخیر دانش افزوده می‌شود. اهمیت دانش سازمانی در سازمان‌های تجاری و سازمان‌های غیرانتفاعی مثل شرکت‌های بیمه کاملاً آشکار شده است، امروزه که فناوری‌های جدید باعث تغییراتی در محیط شرکت‌های بیمه شده است، مدیریت دانش سبب می‌شود تا شرکت‌های بیمه خدمات بهتری را با استفاده از همین فناوری‌های نوین به مشتریان ارائه دهند. در سال‌های اخیر، سازمان‌ها با داشتن مدیریت ارتباط با مشتری یکپارچه و مدیریت دانش تلاش می‌کنند که به نقش کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری پی ببرند (داوس و همکاران[۹]، ۲۰۰۵: ۱۶۹).
شناسایی ارزش مشتری وظیفه مدیریت دانش است و به عنوان تعیین کننده طیف وسیعی از پروفایل‌ها در میان مشتریان فعلی است. فن‌آوری می‌تواند به مدیریت دانش کمک کند تا قدرت پردازش اطلاعات، از فن‌آوری به صورتی مؤثر استفاده کرد و همکاری با مشتریان نیاز به درک قوی از تبادل دانش نهان و پیش‌بینی دانش جدید است. به عبارتی هدف از مدیریت دانش، تبدیل دانش نهان به عیان و بالعکس می‌باشد و می‌تواند نیازهای مشتریان را شناسایی نموده و به بهترین شکل ارائه دهد (گاریدو- مورنو و پادیلا- ملندز، ۲۰۱۱: ۴۳۸).
با توجه به افزایش رقابت در بین بیمه‌های خصوصی و دولتی و اهمیت جذب و نگهداری مشتریان، اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت‌های بیمه افزایش یافته است. مشتریان به دلیل عامل فزآینده، دسترسی آسان به اطلاعات فراوان و در نتیجه دارا بودن حق انتخاب بی‌سابقه، موجب تغییر در محیط دینامیک بازار گردیده‌اند. در دنیای امروز «مشتریان» منبع اصلی توانمندی و مزیت رقابتی[۱۰] سازمان‌ها به شمار می‌آیند (پراهالد و هامل[۱۱]، ۱۹۹۰: ۸۰).
در بازاری که در آن مشتریان توانمند شده با فن‌آوری می‌توانند در یک گفتگوی پویا با سازندگان وارد شوند، سازمان‌ها مجبور به پذیرفتن مشتری به عنوان شریک خلق ارزش هستند، زیرا اکنون مشتریان از حالت تماشاگران منفعل به شکل بازیگران فعال درآمده‌اند (پراهالد و راماوی[۱۲]، ۲۰۰۲).
در چنین شرایطی سازمان هایی باقی می‌مانند که بتوانند عملیات بازاریابی و ارائه خدمات را بهتر از رقبا انجام داده و با کسب رضایت مشتریان و حفظ وفاداری آن‌ها، میزان درآمد سود خود را بالاتر ببرند. این کار امروزه با بهره‌گیری از مفهوم مشتری‌مداری یا مدیریت ارتباط با مشتری امکان‌پذیر گردیده است.
اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه‌ای از اسلوب‌ها، نرم‌افزارها و امکانات اینترنتی است کهبه یک شرکت امکان مدیریت ساخت یافته ارتباط با مشتری را می‌دهد و همراه با فن‌آوری مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری، پیاده‌سازی یک راه حل جامع که با یکپارچه‌سازی افراد، فرآیندها و تکنولوژی، یک ارتباط بی‌نقص را بین تمام فعالیت‌های مربوط به مشتریان فراهم می‌کند. و برای افزایش کارایی و اثربخشی سازمان‌ها و اطمینان از ارائه مطلوب کالا و خدمات به مشتریان و کسب رضایت آنان، سازمان‌ها باید دانش خود را درباره مشتریان مدیریت نمایند.
بنابران مدیریت دانش جزء‌ جدانشدنی مدیریت ارتباط با مشتری است. با توجه به مطالعات انجام شده در زمینه مدیریت دانش، هنوز هیچ چارچوب مفهومی که به صورت یکپارچه برای هدایت سازمان‌ها برای اجرای موفقیت آمیز مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری صورت نگرفته است. در نتیجه، پژوهش به شرح زیر است:
آیا مدیریت دانش عامل اصلی تعیین کننده اجرای موفقیت‌آمیز مدیریت ارتباط با مشتری است؟ عوامول دیگری که نقش مهمی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت بیمه آسیا دارند؟ کدامند؟ برای پاسخ به این پرسش‌ها، ما در این پژوهش، به تجزیه و تحلیل رابطه مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری، پرداخته‌ایم و چارچوب مفهومی ارتباط مدیریت دانش و عوامل دیگر با موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را مشخص نموده و با استفاده از داده‌های اولیه تجربی به دنبال کشف و بررسی آن هستیم که آیا مدیریت دانش مناسب‌ترین عامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری است یا خیر؟

۱- ۴ اهداف تحقیق

اهداف تحقیق:
– تعیین تأثیر مشتری‌مداری بر متغیرهای سازمانی
– تعیین تأثیر اکتساب مدیریت دانش بر متغیرهای سازمانی
– تعیین تأثیر انتشار مدیریت دانش بر متغیرهای سازمانی
– تعیین تأثیر تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری بر متغیرهای سازمانی
– تعیین تأثیر متغیرهای سازمانی بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری
– تعیین تأثیر تجربه مدیریت ارتباط با مشتری بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری

۱- ۵ فرضیه‌های تحقیق:

۱٫ مشتری‌مداری بر متغیرهای سازمانی تأثیر دارد.
۲٫ اکتساب مدیریت دانش بر متغیرهای سازمانی تأثیر دارد.
۳٫ انتشار مدیریت دانش بر متغیرهای سازمانی تأثیر دارد.
۴٫ تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری بر متغیرهای سازمانی تأثیر دارد.
۵٫ متغیرهای سازمانی بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر دارد.
۶٫ تجربه مدیریت ارتباط با مشتری، بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر دارد.
نتایج مالی
مشتری مداری
موفقیت CRM
اکتساب مدیریت دانش
متغیرهای سازمانی
نتایج بازاریابی

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir