«مشتری‌گرایی» به عنوان ویژگی سطح رویی (ظاهری) شخصیتی کارکنان برای برآورده سازی نیازهای مشتریان در زمینه شغلی تعریف می‌شود. (هنینگ، ثورا[۱۲۶]، ۲۰۰۴، ۴۶۱).
و بعضی کارکنان ممکن است بهتر از بقیه کار کنند چون آن‌ها با استعدادتر هستند زمینه فراتر رفتن از انجام وظیفه بواسطه ارائه بیشتر از آنچه مورد نیاز برای نقش شغلشان است، را دارند. همچنین بررسی‌های قبلی نشان داده‌اند که کارکنان با گرایش به مشتری عملکرد شغلی بهتری دارند و رفتار شهروندی سازمانی بهتری نشان می‌دهند (رو و جوچن[۱۲۷]، ۲۰۱۱: ۴۲۳).

۲- ۳- ۱۶ مشتری‌مداری و موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری:

مشتری‌گرایی، درک و فهم مستمر نیازهای جاری و بالقوه مشتریان و خریداران هدف و استفاده از آن دانش برای خلق ارزش برتر برای آنان می‌باشد.
یک فروشنده تنها به دو شیوه برای یک خریدار، ارزش می‌آفریند: با افزایش منافع خریدار در ارتباط با هزینه‌ها و با کاهش هزینه‌های خریدار در ارتباط با منافع (نارور و السلاتر[۱۲۸]، ۱۹۹۰).
نارور و اسلاند (۱۹۹۰) مشتری‌گرایی را به صورت زیر تعریف کرده‌ند. فرهنگ سازمانی که به طور مؤثر و کارا رفتارهای ضروری برای ایجاد ارزش بالاتر برای خریداران را ایجاد می‌کند و بنابراین عملکرد بالای مداوم برای کسب و کار و تجارت می‌باشد. (کوتلند و بول، ۲۰۰۶).
طبق طرح مفهومی نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) مشتری‌مداری نشان دهنده داشتن درکی کافی از مشتریان به منظور توانایی ارائه ارزش افزوده بیشتر به آن‌ها می‌باشد. همچنین مشتری‌مداری به صورتی روشن اشاره به قرار دادن مشتری در هر مرکز کل فعالیت‌های شرکت به منظور ایجاد تدریجی روابط بلندمدت دارد. (گاریدو- مورنو و پادلا- ملندز[۱۲۹]، ۲۰۱۱، ۴۳۹).
فروشنده در مشتری‌مداری در زمینه سنجش افکار و اصول و نظرات و پیشنهادها خریدار فعالیت می‌کند، و سعی بر آن دارد تمایلات و خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات برآورده سازد (جیمز، ۱۳۸۷، ۳۲۳).
به این دلیل است که این متغیر مؤلفه‌ای اساسی از فضای سازمانی مورد نیاز برای موفقیت شرکت است. سازمانی که مشتری‌مداری قوی دارد قادر به طراحی فرایند‌هایش خواهد بود چون آن فرهنگ سازمانی زمینه‌ساز بهبود درک کارکنان از مشتریان است. در نتیجه مشتری‌مداری یک پیش شرط اجتناب‌ناپذیر برای اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری، شامل تغییری اساسی هم در فرآیندهای کسب و کار و هم در خود سازمان است و بنابراین برای انجام یک مدیریت تغییر سازمانی مناسب اساسی است. در این مفهوم سلاندر[۱۳۰] (۲۰۰۶) نشان می‌دهد که با به کارگیری یک تکنولوژی جدید در یک سازمان هم فرآیندهای مدیریت و هم ساختار، فرهنگ و روال‌های سازمانی تغییری برجسته را تجربه می‌کنند که به کل سازمان تأثیرگذار است. (گاریدو- مورنو و پادیلا- ملندز، ۲۰۱۱، ۴۳۹).
بنابراین یادگیری و تجربه سازمانی در توسعه و اجرای استراتژی می‌تواند تعیین کنند تأثیر بخشی آن نیز باشد. همچینین کمبل[۱۳۱](۲۰۰۳)
فرآیندهای داخلی یادگیری سازمانی که در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری درگیر هستند را به صورت عمقی بررسی کرد. در این فرآیند یادگیری چهار تغییر و تحول وجود دارندکه به ویژه مهم هستند:
۱٫ فرآیند بدست آوردن دانش در مورد مشتریان.
۲٫ تلفیق فرآیندهای بازاریابی و IT.
۳٫ درگیری مدیریت ارشد و سیستم ارزیابی.
۴٫ حقوق و مزایای کارکنان.
از آنجا که این تغییر و تحولات به صورت تدریجی توسعه می‌یابند منطقی است که همچنانکه زمان بیشتری از آغاز اجرای استراتژی سپری می‌شود، یادگیری سازمانی لازم رخ خواهد داد (گاریدو- مورنو و پادیلا- ملندز، ۲۰۱۱، ۴۲۹).

۲- ۳- ۱۷ فرآیندهای خدمات مدیریت ارتباط با مشتری (CRM):

این نوع فرآیند شامل زیر فرآیندهایی همراه با تعامل مستقیم با مشتری می‌باشد که به منظور پوشش‌دهی کامل فرآیند مشتری طراحی شده است. فرآیندهای زیر می‌توانند تشخیص داده شوند:
مدیریت فعالیت تبلیغاتی فرآیند اصلی بازاریابی است که ایده‌های بازاریابی ارتباطی را به عمل درمی‌آورد. آن را می‌توان به عنوان برنامه‌ریزی تحقیق و کنترل فعالیت‌ها بازاریابی دریافت کنندگان از قبل معلوم و شناخته شده تعریف کرد. معمولاً فعالیت‌های تبلیغاتی بازاریابی اختصاصی و فردی هستند یا از طریق کانال‌های ارتباطی مختلف بخش‌های ویژه‌ای را نشانه رفته‌اند. (سالومن و همکاران [۱۳۲]، ۲۰۰۶: ۲۵).
بنابراین مدیریت فعالیت بازاریابی مرحله «بیان نیاز» از فرآیند مشتری را پوشش می‌دهد. اهداف مدیریت فروش درک نیازهای مشتریان بالقوه یا فعلی به صورت تا حد امکان جامع و کامل، توصیه گزینه‌های ممکن به مشتریان برای برآورده کردن نیازهای شناسایی شده، ارائه یک پیشنهاد مشتری و انعقاد قررداد در مرحله آخر.
مدیریت فروش به مراحل «بیان نیاز»، «ارزیابی» و «خرید» از فرآیند مشتری می‌پردازد. مدیریت خود خدمات می‌تواند به عنوان برنامه‌ریزی، تحقق و کنترل خدمات ارائه شده در مرحله بعد از فروش در نظر گرفته شود. مدیریت خدمات متناظر با مراحل استفاده و «دورریزی» از فرآیند مشتری است، مدیریت شکایات در رابطه با دریافت، پردازش و انتقال نارضایتی بیان شده توسط مشتری در سرتاسر فرآیند مشتری است. مدیریت شکایات عمدتاً متوجه مرحله استفاده از فرآیند مشتری است (استاس،سیدل[۱۳۳]، ۲۰۰۲).

۲- ۳- ۱۸ جریان‌های دانش در فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری:

رابطه رشته مدیریت ارتباط با مشتری با رویکردها و تکنولوژی‌های مدیریت دانش (km) به صورت وسیع به عنوان یک زمینه تحقیقاتی مهم شناخته شده است (رومانو، فجرمستد[۱۳۴]، ۲۰۰۳: ۲۳۳)
از آنجا که فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری می تواند نیمه ساختار یافته یا حتی غیرساختار یافته در نظر گرفته شوند، پیچیدگی بالا و همچنین نیاز قوی به دانش را نشان می‌دهند. از آنجا که جمع‌آوری ذخیره و توزیع دانش مهم برای آن فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری بکارگیری تکنیک‌های مدیریت دانش (km) را ضروری می‌سازند روشن است که قابلیت‌اهی مدیریت دانش یک سازمان نقش کلیدی را موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ایفا می‌کند. (کوریتو ولی[۱۳۵]، ۲۰۰۳: ۲۲).
در این شرایط، مدیریت دانش (km) می‌تواند به عنوان «فرآیند مدیریت اساسی دانش به منظور برآورده کردن نیازها، شناسایی، بهره گیری از دانش موجود و کسب شده و توسعه فرصت‌های جدید» شناسایی شود. (سالومن و همکاران[۱۳۶]، ۲۰۰۶: ۲۷).
روشن است که قابلیت‌های مدیریت دانش (km) یک سازمان نقشی کلیدی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ایفا می‌کند (داوس و همکاران[۱۳۷]، ۲۰۰۵: ۱۶۷) در این شرایط مدیریت دانش (km) می‌تواند به عنوان فرآیند مدیریت اساسی دانش برای برآورده کردن نیازهای فعلی، شناسایی و بهره‌گیری از دانش فعلی و به دست آمده و توسعه فرصت های جدید تعریف شود.
همچنین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‌تواند به عنوان پردازش و مدیریت جامع دانش جمع‌آوری شده در نقاط تعامل با مشتری تعریف شود که برای پشتیبانی کارآمد و مؤثر فرآیندهای کسب و کار مورد نیاز می‌باشد (کیپ و ریپ[۱۳۸]، ۲۰۰۲: ۳۹۳).
در جهت هر چه ملموس‌تر ساختن این ایده سه نوع جریان دانش را متمایز می‌کنیم که نقش حیاتی را در تعامل میان سازمان و مشتریانش ایفا می‌کنند:”دانش برای”،”از سوی”و “در مورد” مشتریان.
اولاً به منظور پشتیبانی مشتریان در چرخه خریدشان یک جریان دانش پیوسته از شرکت مشتریانش (یعنی دانش برای مشتریان) یک پیشنیاز است (داونپورت و کلار، ۱۹۹۸: ۱۹۶).
دانش برای مشتریان شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تأمین‌کنندگان است و عمدتاً توسط فرآیندهای خدماتی مدیریت ارتباط با مشتری مورد رسیدگی قرار می‌گیرد. این بعد دانش همچنین بر ادراک مشتری از کیفیت خدمات تأثیر می‌گذارد که به عنوان یک عامل تعیین کننده مهم عملکرد مالی رضایت‌بخش شناسایی شده‌اند (وانگ و لو[۱۳۹]، ۲۰۰۴).
در عین حال دانش «از سوی» مشتری باید توسط شرکت برای نوآوری در محصول و خدمات ایجاد ایده و همچنین بهبود پیوسته محصولات و خدماتش بکار گرفته شود. ثبت و ضبط دانش مشتری و درگیر کردن مشتریان در فرآیند نوآوری می‌تواند به شیوه‌های گوناگونی حاصل شود.
مثلاً دانش مشتریان در مورد محصولات، تأمین کنندگان و روندهای بازار می‌توانند از طریق مکانیسم‌های بازخورد مناسب گنجانده شوند تا بهبود و نوآوری جامع محصولات را امکان‌پذیر سازند. جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل دانش مربوط به مشتریان، مطمئناً یکی از قدیمی‌ترین فرم‌های فعالیت مدیریت دانش در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است در کنار داده‌های اصلی و مبادلات گذشته در رابطه با مشتری، دانش مربوط به مشتری همچنین شامل نیازها و الزامات فعلی مشتری، تمایلات آتی و ارتباطات وی، فعالیت خرید او و توانایی مالی‌اش هستند. (سالومن و همکاران، ۲۰۰۶: ۲۷).
جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل دانش مربوط به مشتریان به ویژه یکی از قدیمی‌ترین فرم‌های فعالیت مدیریت دانش (km) در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. علاوه بر مبادلات گذشته و داده‌های جامع مربوط به مشتری، دانش در مورد مشتری در برگیرنده نیازها و الزامات کنونی مشتری، تمایلات آتی ارتباطات فعالیت خرید و توانایی مالی وی است. دانش مربوط به مشتریان و فرآیندهای پشتیبانی خدمات مدیریت ارتباط با مشتری جمع‌آوری و در فرآیندهای تجزیه و تحلیل مدیریت ارتباط با مشتری تجزیه تحلیل می‌شود (داوس و همکاران، ۲۰۰۵: ۱۶۹).

این را هم حتما بخوانید :
جستجوی مقالات فارسی - شناسایی و اولویت بندی عوامل حیاتی موفقیت در صنعت روانکارهای ایران- قسمت ۱۶

۲- ۳- ۱۹ فرآیندهای پشتیبانی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

این فرآیندها شامل تمام وظایف مدیریت کارآفرینی برای طراحی، کنترل و توسعه فرآیندهای خدمات، پشتیبانی و تجزیه و تحلیل مدیریت ارتباط با مشتری هستند. این فرایندها به تضمین شامل این موارد هستند: مدیریت چند کاناله شامل توسعه، طراحی و کنترل تلفیق یافته و هماهنگ جریان دانش و محصول به سمت مشتری و همچنین از سوی مشتری از طریق رسانه‌ها و کانال‌های مختلف است.
مدیریت عملکرد، فرآیند کنترل تمام فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری، توصیف شده در بالا می‌باشد. آن کنترل و تخصیص تلفیق یافته منابع را امکان‌پذیر می‌سازد (سالومن و همکاران، ۲۰۰۶، ۲۷).
این‌ها فرآیندهایی با تعامل مستقیم با مشتری هستند که برای پوشش کامل فرآیند مشتری طرحی نشده‌اند بلکه برای اجرای وظایف پشتیبانی در شرایط مدیریت ارتباط مشتری طراحی شده‌اند (سالومن و همکاران، ۲۰۰۶: ۲۶).
در شرایط این نوع فرآیند، دو فرآیند پشتیبانی می‌توانند شناسایی شوند:
– مدیریت وفاداری که همچنین به عنوان مدیریت حفظ مشتری شناخته می شود، می‌تواند به عنوان برنامه‌ریزی، تحقق و کنترل اقدامات تعریف شودکه هدفشان بهینه‌سازی مدت و شدت روابط با مشتری است.
– تمرکز اصلی تحقیقات بازار روی طراحی، جمع‌آوری با تجزیه و تحلیل و گزارش‌دهی جامع داده‌ها و نتایج است (کاتلر[۱۴۰]، ۲۰۰۳: ۱۲۹).

۲- ۳- ۲۰ فرآیندهای تجزیه و تحلیل مدیریت ارتباط با مشتری (CRM):

این فرآیندها دانش جمع‌آوری شده در سایر فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری و تلفیق و تجزیه و تحلیل می‌نمایند. نتیجه تجزیه و تحلیل به میلر فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری و همچنین فرایندهای نوآوری خلق خدمات به منظور بهبود کارایی‌شان ارائه خواهد شد. امتیازدهی مشتری برخلاف مدیریت پیشگامی با هدف، ایجاد یک فرصت کوتاه، از مشتریان کنونی است که به نظر می‌رسد برای عرضه خدمات یا محصولات خاصی مناسب هستند (سالومن و همکاران، ۲۰۰۶: ۲۶).
اهداف بهره‌گیری از پتانسیل‌های فروش جانبی، کاهش هزینه‌های تماس و ارتباطات و افزایش رضایت مشتری متوجه تجزیه و تحلیل دانش موجود در مورد مشتریان به منظور طبقه‌بندی و توصیف هر مشتری به صورت جداگانه می‌باشد. برخلاف تهیه پروفایل مشتری، بخش بندی مشتری متوجه خوشه‌بندی گروه‌های یکنواخت مشتریان است که نیازها و الزامات مشابهی دارند (کاتلر، ۲۰۰۸: ۹).
مدیریت دانش و بازخورد مسئول جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل دانش بدست آمده از مشتری هستند که می‌توانند برای بهبود محصولات و خدمات و همچنین و فرآیندهای درون یک شرکت استفاده شوند (سالومن و همکاران، ۲۰۰۶: ۲۶).

۲- ۳- ۲۱ موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و نتایج اجرای مدیریت ارتباط با مشتری:

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است