² بهبود میزان موفقیت: سازمان با اجرای CRM از رفتار غلط با مشتریان در فرآیند فروش اجتناب می‌کند.
² افزایش سود: در نتیجه شناخت مشتریان، ارائه ارزش و تخفیف قیمت به آن‌ها.
² افزایش میزان رضایت مشتریان: به علت اینکه مشتریان در می‌یابند، محصولات و خدمات سازمان هم راستا با نیازهای مشخص آن‌ها‌ست.
² کاهش هزینه‌های اداری، بازاریابی و هزینه‌های عمومی دانش: زمانی که سازمان‌ها، متخصص گشته و دارای اطلاعات خوبی درباره مشتریان هدف خود شوند، این امر واقع می‌شود، از این رو از منابع خود بهتر استفاده می‌کنند و هیچ تلاشی از آن‌ها باعث اتلاف زمان یا وجوه نمی‌شود.
سوئیفت در سال ۲۰۰۱ بیان داشت که هدف CRM افزایش فرصت‌های کسب و کار از طریق زیر است:
– بهبود فرآیند ارتباط با مشتری.
– ارائه محصولات صحیح به هر مشتری.
– ارائه محصولات صحیح از طریق کانال‌های صحیح به هر مشتری.
– ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری .
با انجام چنین کاری، سازمان‌ها می‌توانند مزایای زیرا را بدست بیاورند.
² حفظ مشتری: توانایی حفظ مشتریان وفادار و سودآور و کانال‌هایی برای رشد سودآوری کسب و کار.
² اکتساب مشتری: کسب مشتریان واقعی بر اساس خصوصیات آن‌ها که باعث رشد و افزایش حاشیه سود می‌شود.
² سودآوری مشتری: افزایش حاشیه سود هر مشتری، ضمن ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح.

۲- ۳- ۱۵- ۱ حفظ مشتری:

متأسفانه بیشتر تئوری‌های بازاریابی و اقدامات عملی بر هنر جذب مشتریان جدید و نه بر حفظ و نگهداری مشتریان کنونی متمرکز است. بر حسب سنت همواره تأکید فروش و نه ایجاد رابطه صمیمی با مشتریان بوده است. رمز موفقیت شرکت در نگهداری مشتری این است که «رضایت مشتری» تأمین شود. مشتری راضی برای مدت زمان زیادی نسبت به شرکت وفادار می‌ماند. محصولات بیشتری می‌خرد، درباره محصولات شرکت پیام‌های خوشایندی به دیگران می‌دهد، به محصولات شرکت‌های رقیب توجه کمتری می‌کند، نسبت به قیمت‌ها حساسیت زیادی نشان نمی‌دهد، درباره کالاها و خدمات دیدگاه‌های ارزنده‌ای ارائه می‌دهد و در مقایسه با خدماتی که باید به مشتریان جدید ارائه نمود هزینه کمتری به سازمان تحمیل می‌کند. زیرا معامله‌ها به صورت امری عادی و تکراری درمی‌آیند. بنابراین معقول این است که شرکت به طور منظم میزان رضایت مشتریان را اندازه بگیرد. و بکوشد چیزهایی بیش از انتظار مشتری به وی ارائه کند و تنها به برآوردن انتظارات وی اکتفا نکند (کاتلر، ۱۳۸۷: ۴۳).
هزینه بدست آ‌وردن مشتریان جدید معمولاً بسیار متجاوز از هزینه حفظ مشتریان فعلی است در نتیجه حفظ مشتری یک استراتژی مدیریت شده است که توجه به درک و اجرای برنامه‌های وفاداری به سازمان‌ها را برانگیخته است. بر طبق یک نظرسنجی ملی حفظ مشتری، بیش از نیمی از پاسخ‌دهندگان گزارش کردندکه درصد فروش حاصل از مشتریان فعلی ۷۵% بیشتر می‌باشد به علاوه علیرغم این واقعیت که ۹۸% آن‌هایی که نظرسنجی شده بودند توافق کردند که وفاداری به مشتری بسیار مهم است. تنها نیمی گزارش کردند که هر گونه برنامه رضایت مشتری در شرکتشان اجرا شده است (هامینگ و گویای[۱۱۷]، ۲۰۱۰: ۸۵۵).
مسأله گیج کننده‌تر این واقعیت است که ۷۳% شرکت‌ها گفتند که وفاداری مشتری را اندازه‌گیری نموده‌اند، در نهایت در ارتباط با حفظ مشتریان ۹۶% شرکت‌ها گزارش کردند که پنج مشتری برترشان طی سه سال گذشته از رقبا خرید کرده بودند. روشن است که علی‌رغم اهمیت فزاینده حفظ مشتری این مسأله همچنان مهم‌تر و پیچیده‌تر از قبل باقی مانده است (هامینگ و گویای، ۲۰۱۰: ۸۵۵).

۲- ۳- ۱۵- ۲ نگهداری و حفظ مشتریان با ارزش:

بسیاری از مدیران به دقت اشاره کرده‌اند به اینکه مشتریان ارزش‌های بزرگی را برای سازمان تولید می‌کنند و این مشتریان هستندکه می‌توانند سازمان، چشم‌انداز سازمان، و تلاش‌های سازمان را بیفزایند.
در حقیقت حفظ و نگهداری مشتریان، خروجی مدیریت ارتباط با مشتری است.
برای حفظ و نگهداری مشتریان به صورت موفقیت آمیز، سازمان باید سه اصل زیر را به کار بندد:
² در روابط متقابل با مشتریان خوب گوش کند.
² بر بالا بردن ارزشمند سازمان نزد مشتریان، مداومت کند.
² به خاطر داردکه مشتریان هنگامی که از عوامل مختلف زندگی عبور می‌کنند تغییر می‌کنند، پس برای تغییرات آماده باشد.
برای اصلاح، تعهد، تعدیل خدمات و محصولات آنچنان که مشتریان تغییر می کنند. و این چرخه ادامه دارد… که مراحل موجود در چرخه، وابسته به یکدیگر و پیوسته و متوالی می‌باشند (فروزنده دهکردی و همکاران، ۱۳۸۵).

۲- ۳- ۱۵- ۳ پایگاه داده‌های مشتری و بازاریابی مستقیم:

بسیاری از بازاریاب‌ها می‌کوشند با استفاده از فناوری اطلاعات برای هر مشتری پایگاه پیشرفته‌ای به وجود آورند و به جای استفاده از «بازاریابی انبوه» از بازاریابی مبتنی بر تماس با یکایک مشتریان استفاده کنند. پایگاه داده‌های مشتریان عبارت است از مجموعه‌ای منظم از داده‌های جامع درباره هر یک از مشتریان کنونی یا مشتریان احتمالی که در زمان کنونی قابل دسترس هستند و برای تأمین اهداف بازاریابی می‌توان از آن‌ها استفاده نمود تا محلولی را با کیفیتی عالی به هر یک از آن‌ها ارائه کرد. کالا یا خدمتی را عرضه نمود و رابطه صمیمی با مشتری را حفظ نمود. بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده‌ها عبارت است از فرایند ایجاد داده‌ها برای هر مشتری، نگهداری این پایگاه و استفاده از آن و ایجاد پایگاه‌های داده دیگر (مانند: محصولات، عرضه‌کنندگان مواد اولیه و فروشگاه‌ها) با هدف برقرار کردن تماس با آن‌ها و انجام دادن معامله.
بازاریابی مبتنی بر داده‌ها مورد استفاده بازاریاب‌های تجاری و فروشگاه‌های ارائه کننده خدمات قرار می‌گیرد، اگر چه شرکت «تابیسکو» و سایر شرکت‌هایی که کالاهای بسته‌بندی و مصرفی عرضه می‌کنند نیز در حال تجربه کردن این شیوه فروش می‌باشند. شرکتی که خود را با استفاده از اطلاعات ناشی از پایگاه داده‌ها تجهیز می‌نماید می‌تواند بازار مورد هدف را به صورتی دقیقتر تعیین نماید (در مقایسه باروش مبتنی بر بازاریابی توده‌ای، بازاریابی مبتنی بر بخش‌های مختلف بازار، یا بازاریابی در بخش‌های خاصی از بازار).
شرکت‌ها از پایگاه داده‌ها به ۴ روش استفاده می‌کنند:
۱- شناسایی مشتریان احتمالی: بسیاری از شرکت‌ها از طریق تبلیغ محصولات خود یا ایجاد یک پایگاه داده‌ها (بر اساس پاسخ‌های دریافت شده) می‌کوشند در زمینه فروش محصولات یا خدمات جدید در بازار پیشتاز شوند. شرکت می‌تواند در سایر جستجو در این پایگاه داده‌ها بهترین مشتریان احتمالی را شناسایی کند و سپس از طریق پست، تلفن، پست الکترونیکی یا تماس شخصی آن‌ها را به مشتریان خود تبدیل نماید.
۲- تصمیم‌گیری در مورد اینکه به کدام یک از مشتریان پیشنهاد ویژه ارائه کرد: شرکت‌ها در مورد مشتریان مورد هدف برای ارائه پیشنهادهای ویژه معیارهایی را تعیین می‌نمایند و سپس با مراجعه به پایگاه‌های داده‌ها این دسته از مشتریان را شناسایی می‌کنند (با مقایسه ویژگی‌ آن‌ها با معنای تعیین شده). شرکت هایی مانند «یواس وست» هزینه‌های بازاریابی و ارائه خدمات با درآمدهای ناشی از هر یک از مشتریان با هم مقایسه می‌کنند. برای مثال شرکت «یواس وست» هر سال در دو نوبت با مراجعه به پایگاه داده‌های مشتریان درصدد شناسایی مشتریانش برمی‌آید که به صورت بالقوه سود بیشتری نصیب شرکت می‌نماید. شرکت از طریق توجه به ترکیب جمعیت تماس با مشتریان محلی را با مقایسه تلفن‌هایی که برای مشتریان راه دور گرفته شده است و نوع خدمات ارائه شده می‌تواند آن دسته از مشتریانی را که به صورت بالقوه باید برای آن‌ها هزینه کرد مشخص نماید. سپس شرکت بودجه مربوط به ایجاد تماس با مشتریان را تأمین می‌نماید. شرکت پس از کسب اطلاعات لازم برای بودجه مربوط به بازاریابی، برای هر مشتری تصمیمات لازم را اتخاذ می‌نماید.
۳) افزون بر میزان وفاداری مشتری: شرکت ها می‌توانند از طریق تماس‌های پیاپی، توجه به سلیقه مشتری، فرستادن هدیه، کوپن و اطلاعات خاص، توجه هر یک از مشتریان را جلب نمایند.
۴) تشویق به خرید بیشتر: شرکت‌ها با استفاده از برنامه‌های پست رایانه‌ای در روزهای مشخص کارت تبریک و یا هدیه برای مشتریان بالقوه می‌فرستند (کاتلر، ۱۳۸۷: ۶۰۱).

این را هم حتما بخوانید :
تعیین اثر استفاده از آبفشانهای فوق لثه ای حاوی کلرهگزیدین و گاز استریل ...

۲- ۳- ۱۶ مشتری‌گرایی و مشتری‌مداری:

مفهوم مشتری‌گرایی اغلب به عنوان مترادف بازارمداری استفاده می‌شود یا به تعریف وسیع‌تر مترادف با بازارگرایی است (کوروناکا و همکاران[۱۱۸]، ۲۰۰۷: ۳۰۸).
بروهن[۱۱۹] (۱۹۹۹) تفاوت‌های میان بازارگرایی و مشتری‌گرایی را توصیف می‌کند: بازارگرایی به تمرکز فعالیت‌های سازمان بر تمام شرکت‌کنندگان در بازار و گروه‌های ذی‌نفع باز می‌گردد؛ در حالی که مشتری‌مداری توسط رابطه دو جانبه میان مشتری و سازمان مشخص می‌شود (کوهلی و جاورسکی[۱۲۰]، ۱۹۹۳، ۳۱۸).
بنابراین جهت‌گیری بازار بر ایجاد یک مزیت رقابتی عمومی تمرکز دارد، در حالی که هدف اصلی جهت‌گیری مشتری، تفسیر بر مبنای موقعیت تمایز متغیر از ایجاد مزیت بسیار محدود تا وسیع می‌باشد. تفسیر بر مبنای اطلاعات، مشتری‌گرایی را بر حسب در دسترس بودن اطلاعات مشتری تعریف می‌کند، یعنی میزانی که اطلاعات در مورد نیازهای مشتری جمع‌آوری و آنالیز می‌شوند و میزانی که این اطلاعات در یک شرکت یا سازمان دولتی در دسترس است (کوروناکا و همکاران، ۲۰۰۷، ۳۰۸).
تفسیر بر مبنای فرهنگی، فراتر از اولین تفسیر است و مشتری‌گرایی شرکت را از طریق حضور عناوین در فلسفه عمومی‌اش، مثل ارزش‌ها، هنجارها و اعتقادها تعریف می‌کند (دشپاند[۱۲۱] و همکاران، هامبورگ و فلسر[۱۲۲] ، ۲۰۰۰).
بنابراین، مشتری‌گرایی بخشی از ویژگی‌ها و فرهنگ حقوقی، نه تنها عقاید شرکت بلکه رفتار کارکنان در ارتباط با مشتریان است. شکل سوم مشتری‌گرایی بر مبنای خدمات و تعامل است، که اساساً از طریق کیفیت خدمات ارائه شده تعیین می‌شود. این دیدگاه ازدو هنجار اول مشتری‌گرایی اقتباس می‌شود (کوروناکا و همکاران، ۲۰۰۷: ۳۰۸).
در حالی که دو مفهوم سازی اول، مشتری‌گرایی را از نقطه‌نظر سازمان مورد خطاب قرار می‌دهند، مفهوم‌سازی بر مبنای خدمات و تعامل دیدگاه مشتری را در نظر می‌گیرد. بر اساس این تفسیرهای مختلف، اتخاذ تعریف وسیعی از مشتری‌گرایی که هر سه تفسیر را در برمی‌گیرد توسط بروهن (۱۹۹۹) حائز اهمیت است.”مشتری‌گرایی مجموعه‌ای جامع، پیوسته و آنالیز انتظارات مشتری و همچنین اجرای داخلی و خارجی در خدمات و تعاملات سازمان، با هدف احراز روابط طولانی مدت با ثبات او و از نظر اقتصادی پر سود مشتری می‌باشد”. (بروهن، ۱۹۹۹: ۱۰).
مشتری‌گرایی اصولاً مرتبط با رفاه مشتریان است. این کار از طریق گوش دادن به صدای مشتریان و ارائه راه حل‌ها بر اساس بهترین سود و تمایلات مشتریان انجام می شود. (آ‌یو و منگوس[۱۲۳]، ۲۰۰۷، ۱۰۲۴).
مشتری‌گرایی تجربه عملکرد بهتر شرکت و کیفیت درک شده بالاتر می‌شود. دانشمندان بازاریابی به مشتری‌گرایی به عنوان عنصر فرهنگ سازمانی یا جهت‌گیری/ رفتار استراتژیک تعبیر نموده‌اند، و دیدگاه فرهنگی جهت‌گیری استراتژیک مشتری‌گرایی را به عنوان زیربعد فرهنگ سازمانی در نظر می‌گیرند (بردی و کرونین[۱۲۴]، ۲۰۰۱: ۲۴۴). (دی[۱۲۵] ۱۹۹۱) مشتری گرایی را بهترین روش برای سازمان‌ها دانست گرایش مشتری شامل روش‌ها و فرآیندهای قابل شناسایی و خاص می‌باشد. این‌ها شامل ایجاد اطلاعات در مورد مشتریان از طریق نظارت و ارزیابی نیازهای در حال تغییر، انتشار اطلاعات به وجود آمده سر تاسر سازمان، و اصلاح استراتژی‌های تجاری برای تسهیل ارزش مشتری می‌باشند (آیو و منگوس، ۲۰۰۷: ۱۰۲۴).
در چنین شرایطی، مشتری‌مداری در میان شرکت‌ها رایج‌تر شده و توانایی اجرای مکانزیم کنترل مناسب برای تقویت تأثیر عملکرد حائز اهمیت است.
آهونن و همکاران (۲۰۰۴) بر اهمیت ویژگی‌های شخصیتی کارکنان در مورد واگذاری اختیار روان‌شناسی تأکید کرده‌اند (آهونن و همکاران، ۲۰۰۵، ۹۴۶).
هنینگ و ثورا (۲۰۰۴) بیان کردند که در سطح «کارکنان خدماتی» مشتری‌گرایی، محرک اصلی رضایت مشتری است و شرکت‌های خدماتی باید به کارگیری پرسنل مشتری‌گرا موجبات موفقیت سازمان‌های خدماتی را تضمین می‌نمایند.

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.