² خدمات ویژه (رفتارهای خاص): خدمات اضافی، قیمت‌های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان. البته باید توجه شود که مشتریان، متفاوت هستندو ادراکات متمایز از یکدیگر دارند در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آن‌ها نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد (الینگر و پلیر[۱۱۲]،۲۰۰۰: ۳۶)
۲- ۳- ۱۲ محرکهای توجه به CRM:
۲- ۳- ۱۲- ۱ محرکهای درون سازمانی:
رقابت بر سر کسب مشتری، تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی، سازمان‌ها می‌دانند که حفظ مشتری ارزان‌تر از یافتن مشتری جدید است. آمارها نیز چیزی شبیه به این مسأله را نشان می‌دهد.
قانون پارتو: این قانون اذعان می‌دارد ۲۰% مشتریان سازمان، ۸۰% سودآوری را ایجاد می‌کنند.
در حوزه کالاهای صنعتی، فروش به مشتری جدید، نیازمند ۸ الی ۱۰ تماس است اما فروش محصول به مشتری موجود، نیازمند ۲ تا ۳ تماس است. جذب مشتری جدید ۵ تا ۱۰ برابر گران‌تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است برای نمونه گروه مشاوران بوستون نشان داده است:
² انجام هر معامله با مشتریان فعلی از طریق وب ۸/۶ دلار و جذب یک مشتری جدید، ۳۴ دلار هزینه دارد.
² یک مشتری ناراضی، تجربیات خودش را با ۸ تا ۱۰ نفر دیگر در میان می‌گذارد
² ۵% افزایش هزینه در حفظ مشتری تبدیل به افزایش سودآوری ۲۵% یا حتی بیشتر می‌شود.
در گذشته رویکرد اولیه حفظ مشتری عمدتاً با استفاده از تبلیغات در رسانه‌ها پیرامون آنچه که مؤسسات ارائه می‌دارند، بود. اما این رویکرد تبلیغاتی به صورت انبوه بوده و افراد بسیاری (شامل مشتریان فعلی و افرای که هرگز مشتری نمی‌شوند) را هدف قرار می‌دهد.
۲- ۳- ۱۲- ۲ محرکهای تجارت الکترونیکی:
تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیکی عامل دیگر حرکت به سمت CRM است. در تجارت الکترونیکی، مشتریان به جای اینکه با فروشندگان به صورت تلفنی یا حضوری سر و کار داشته باشند، در جلوی کامپیوتر شخصی خود در منزل یا محل کار، به خرید مبادرت می‌ورزند. بنابراین سازمان‌ها نیازی به افراد دارای مهارت فروش برای متقاعد کردن مشتری ندارند.
۲- ۳- ۱۱- ۳ محرکهای اهداف اولیه:
افزایش رشد درآمد به علت افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید)، کاهش هزینه‌های فروش و توزیع (مثلاً بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش فروشندگان و کانال‌های توزیع لازم) حداقل‌سازی هزینه‌های پشتیبانی مشتری (مثلاً از طریق در دسترس گذاشتن اطلاعات مشتریان برای نمایندگان فروش) (الهی، حمیدی، ۱۳۸۴: ۷).
۲- ۳- ۱۲ فرآیند اجرای مدیریت ارتباط با مشتری:
برای پیاده‌سازی این سیستم باید از سیستم‌های نرم‌افزار ویژه استفاده شود. این سیستم‌ها دارای هسته‌های اصلی و استاندارد بوده که ممکن است بنا به شرایط هر سازمان، نیاز به تکمیل و توسعه سفارشی این سیستم‌ها باشد.
سیستم‌های CRM فعلاً دارای ۶ موتور اصلی و استاندارد به شرح زیر است که به احتمال زیاد در آینده تغییر کرده و موتورهای دیگری به آن اضافه می‌شود:
² تمرکز اطلاعات مشتری در یک نقطه: چرا که در شرایط حاضر در اکثر سازمان‌ها که اطلاعات مشتریان را دقیقاً نگهداری می‌کنند، این اطلاعات تقریباً در ۲۰ نقطه جمع‌آوری می‌شوند که برای استفاده از آن‌ها و توسعه بازار، دارای مشکلات زیاد و بعضی مواقع غیرممکن است.
² تجزیه و تحیل و بخشی کردن اطلاعات مشتری: در صورت تنوع کالاها و خدمات یک سازمان، این موتور اقدام به بخشی کردن مشتریان، تجزیه تحلیل ویژه برای وضعیت جاری توسعه بازارهای هدف بر اساس اطلاعات هر بخش می‌کند.
² اختصاصی کردن نیاز هر مشتری: در این مرحله، مشتریان هدف بر اساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می‌شوند. با توجه به امکان ارتباط خاص با مشتری‌ها، این موتور خواهد توانست نیاز مشتری‌ها را به صورت خاص جمع‌آوری ودر اختیار سازمان قرار دهد تا سازمان بتواند نیاز خاص آن‌ها را طراحی و تأمین کند.
² امکان تماس با مشتری از طریق وسیله مورد علاقه هر کدام: یعنی از مشتری‌ها از سیستم فکس، بعضی به نامه و بعضی به پست الکترونیکی و امثال آن استناد می‌کنند. این موتور ضمن برقراری ارتباط فعال و سریع با تمامی مشتریان، با هر کدام از طریق وسیله انتخابی وی تماس می‌گیرد.
² انتقال اطلاعات و مبادلات بین مشتری و سازمان: تمامی ارتباطات و مبادلات بین مشتری‌ها و سازمان از طریق این موتور، مدیریت می‌شود. این اطلاعات شامل، سفارش کالا و خدمات، اطلاعات مالی و پرداخت‌ها، اطلاعات ساخت و تکمیل سفارش مشتری، ارسال کالا یا خدمات برای مشتری، ارسال صورتحساب، اطلاعات ارسال کالا و خدمات پس از فروش، آموزش و پشتیبانی مشتری، اطلاع‌رسانی به مشتری‌ها بر اساس علاقه و نیاز هر کدام و… است.
² کنترل و ارزیابی: در نهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه‌مند، نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می‌گیرد (امیرافشاری، ۱۳۸۸: ۳۳).
شکل (۲- ۲۴) فرایند پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری:
(منبع: امیر افشاری، ۱۳۸۸: ۳۴)
۲- ۳- ۱۳ اصول CRM
فرآیندها و برنامه‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری، بر اساس اصول پایه‌ای به شرح ذیل می‌باشد:
– هدف‌گذاری کردن تک تک مشتریان:
یکی از اصول CRM این است که مشتریان، دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری، محصول خاص خود را می‌طلبد. CRM به لحاظ اینکه بر اساس فلسفه اختصاصی و سفارشی‌سازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می‌کند. اختصاصی‌سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری بایستی بر اساس تجربیات و رفتارهای آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه‌های تغییر منبع [۱۱۳]می‌شود.
– جذب و حفظ وفاداری مشتریان از طریق ارتباط شخصی:
وقتی اختصاصی‌سازی صورت گرفت، سازمان‌ها نیازمند حفظ این ارتباط می‌باشند. تماس‌های مستمر با مشتری، خصوصاً زمانی که این تماس‌ها برای برآورده‌سازی ترجیحات طراحی شوند، می‌تواند موجب وفاداری شود.
– انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات[۱۱۴]مشتری:
در CRM این اصل مورد توجه قرار می‌گیرد که مشتریان مختلف، ارزش متفاوتی برای سازمان دارند لذا باید سودآورترین آن‌ها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایز سازی[۱۱۵] می‌تواند منابع محدود خودش را برای کسب بازدهی بیشتر، تخصیص دهد.
به طور خلاصه، اختصاصی‌سازی محصولات، وفاداری مشتری و انتخاب آن‌ها بر اساس مفهوم ارزشی حیات، اصول اساسی CRM می‌باشند.
۲- ۳- ۱۴ مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری:
² اقدامات مبتنی بر عادت: ایده اساسی CRM این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه قبلی او تعیین می‌شود. به عبارت دیگر، مردم مانند دیروز یا ماه قبل خود رفتار می‌کنند.
² این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست: با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می‌کنند. بنابراین مسأله مهم، پیش‌بینی رفتار آینده است که با این کار، سازمان می‌تواند به روش بهتری به تقاضا ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود، پاسخ دهد.
² اطلاعات فعلی مشتریان همیشه درست است: حفظ اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان (سن، جنس، درآمد و…) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح، مستلزم داده‌ها و اطلاعات صحیح است. آیا می‌توانیم داده‌های موجود در پایگاه داده‌ها، انبار داده‌ها، اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه داده‌های مشتری از منابع مختلف و توسط روش‌های مختلف ورودی بدست می‌آید. لازم است به مرتب‌سازی و پاکسازی داده‌ها به طور دوره‌ای توجه و برای آن، هزینه قابل ملاحظه‌ای شود، تا برای کار در CRM مفید واقع شود.
مؤسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان، به روز شوند برای نمونه: افراد جابجا می‌شوند، با سطح درآمد شان تغییر می‌کند. ازدواج و فوت می‌کنند و… هر چند بسیاری از تصمیمات صحیح گاهی از داده‌های نادرست اتخاذ می‌شود اما این به ندرت اتفاق می‌افتد.
² مشتریان خواهان رفتار، خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: فرض اساسی CRM این است که مشتریان همیشه خواهان کالاها و خدمات منحصر به فرد هستند. با این حال این فرض همیشه نمی‌تواند برآورده شود زیرا یک سازمان همیشه نمی‌تواند تمام کالاها و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این، به جای اختصاصی‌سازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان از یک روند خاصی تبعیت می‌کند. توسعه فناوری نیز در فرآیند تصمیم‌گیری مهم است. بنابراین برخی‌ها به اهمیت ارائه کالا و خدمات صحیح، در زمان صحیح به جای ارائه کالا و خدمات اختصاصی شده معتقدند (الهی، حیدری، ۱۳۸۴: ۲۱).
۲- ۳- ۱۵ اهداف CRM از نظر بارنت[۱۱۶] و سوئیفت:
بارنت در سال ۲۰۰۱ تصریح کرد که اهداف CRM را عموماً می‌توان در سه گروه: صرفه‌جویی در هزینه‌ها، افزایش درآمد و اثرات استراتژیک قرار داد.
وی اذعان می‌دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می‌کند، منطقی به نظر می‌آید:
² افزایش درآمد حاصل از فروش: تا وقتی سازمان‌ها زمان کمتری را صرف جمع‌آوری اطلاعات و مشتریان کنند می‌توانند وقت بیشتری را به خود اختصاص دهند که این، در بالا بودن درآمد آن‌ها مؤثر است.
| برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید. |