یکپارچگی فراوظیفه ای فرایند کسب وکار متمرکز بر مشتری
 
فرایند تکنولوژی محور استراتژی سازمان گستر
منبع: Skates & Seppanen, 2002: 430
بنابراین توضیحات، تعریف جامع CRM بدین صورت خواهد بود:
CRM فرآیندی است مستمر و مشتمل بر ایجاد و بکارگیری هوشمندی (دانش) بازار جهت ایجاد و حفظ سبدی از روابط مشتریان که بیشترین بازده را داشته باشند. می‌توان گفت که CRM یک راهبرد تجاری سازمان است نه محصول یا خدمات قابل ارائه توسط سازمان به عبارتی دیگر CRM، خود به عنوان فناوری اطلاعات مطرح نمی‌باشد بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می‌نماید. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری می‌باشد، نه برقرار نمودن سیستم‌های اطلاعاتی.

۲- ۳- ۱۰ ابعاد تکنولوژیک مدیریت ارتباط با مشتری:

طبق تعریف گیفن و ریدینگ[۱۰۳] (۲۰۰۲)، CRM به سه حیطه زیر تقسیم می‌شود:
عملیاتی، تحلیلی و مشارکتی.

۲- ۳- ۱۰- ۱ CRM عملیاتی[۱۰۴]:

از دیدگاه رومانو[۱۰۵] (۲۰۰۳)، CRM عملیاتی به عنوان مدیریت ارتباط با مشتری در صف یا پیشخوان هم شناخته شده است که ارتباط با مشتری را ایجاد، ساده و مؤثر می‌کند و شامل حیطه‌ای است که در آن ارتباط مستقیم با مشتری برقرار می‌شود. برای مثال مرکز تلفن یا پست الکترونیکی، جزو حیطه عملیاتی با پیشخوان CRM می‌باشد.

۲- ۳- ۱۰- ۲ CRM تحلیلی[۱۰۶]:

به عنوان عنصر استراتژیک، پشتیبانی یا پسخوان شناخته شده است و شامل درک فعالیت‌های مشتری است که در CRM عملیاتی رخ داده است و سازمان را قادر می‌سازد که از طریق استخراج داده‌ها به تجزیه و تحلیل ارتباطات مشتری بپردازد (گیفن و ردینگ، ۲۰۰۲)
CRM تحلیلی، نیاز به وجود فناوری جهت جمع‌آوری و پردازش انبوهی از داده‌های مشتریان جهت سهولت تحلیل و پردزاش کسب و کار برای افزایش وفاداری و سوددهی دارد.

۲- ۳- ۱۰- ۳ CRM مشارکتی (تعاملی)[۱۰۷]:

طبق گفته فایرمن[۱۰۸] (۲۰۰۶) CRM مشارکتی می‌تواند به معنای یک کانال ارتباطی مانند وب، پست الکترونیکی و… باشد. فایرمن، در ادامه اذعان می‌دارد که CRM مشارکتی می‌تواند به معنای استراتژی‌های شبکه‌ای هم باشد.
طبق تعریف کوخ و شوبرت[۱۰۹] (۲۰۰۲)، CRM مشارکتی شامل هر یک از فعالیت‌هایی است که تعامل بین مشتری و کانال توزیع را ایجاد می‌کند.
طبق نظر گرینبرگ[۱۱۰] هدف CRM تشخیص رفتار با مشتری به عنوان فردی است که از سه نوع CRM استفاده می‌کند.
شکل (۲- ۲۳): مثلث اجرای CRM:
 
(منبع: برنارد شاو و براش، ۲۰۰۱: ۲۵۲)

این را هم حتما بخوانید :
بررسی تاثیر اطلاعات حسابداری منابع انسانی بر ارزش شرکت‌های تأثیر عوامل اجتماعی و سازمانی ...

۲- ۳- ۴ مزایای پیاده‌سازی CRM:

همواره باید این نکته را در نظر داشت که برخورداری از اطلاعات بیشتر و فناوری پیشرفته به تنهایی ارزش نیست. ارزش در دانش مشتری و نحوه استفاده شرکت از دانش مشتری جهت مدیریت بر روابط با مشتریان خلاصه می‌شود. بر اساس نظرات نول (۲۰۰۰)، دانش تنها خود CRM است. متأسفانه، شرکت‌های معدودی، مشتری رابه دانش تبدیل می‌کنند و بنابراین شرکت‌ها، فرصت ایجاد ارزش به مشتریان خودش را از دست می‌دهند.
به هر حال CRM، ابزاری است که اگر به درستی استفاده شود، منافع دیگری را به همراه خواهد داشت. اگر شرکت، داده‌های مشتری را به دانش تبدیل کرده و سپس از آن جهت برقراری رابطه استفاده کند، وفاداری به وجود آمده و به تبع آن، سود خواهد برد.
بر اساس نظرات سوئیفت[۱۱۱] (۲۰۰۲)، شرکت‌ها منافع زیادی از CRM بدست می‌آورند که معمولاً از دسته‌بندی‌های زیر قرار می‌گیرند:
– هزینه‌های پائین تصاحب مشتریان.
– عدم نیاز به تصاحب خیل عظیمی از مشتریان با نیت حفظ حجم یکنواخت کسب و کار.
– کاهش هزینه های فروش .
– سودآوری بیشتر مشتریان.
– حفظ مشتری و وفاداری بیشتر مشتری.
– امکان ارزیابی سودآوری مشتری.
گری و باین (۲۰۰۱)، مزایای حاصل از CRM را به شیوه‌ای دیگر مطرح می‌کنند.
– پاسخ سریع‌تر به سؤالات مشتری.
– افزایش کارایی از طریق خودکارسازی.
– فهم عمیق تر ازمشتریان.
– افزایش فرصت‌های فروش و بازاریابی.
– شناسایی سودآورترین مشتریان .
– بدست آوردن بازخور از مشتریان که منجر به خدمات و تولیدات بهتر و جدیدتر می‌شود.
– بدست آوردن اطلاعاتی که می‌تواند با سایر ذی‌نفعان به اشتراک گذاشته شود.
– بهبود توانایی سازمان برای جذب و حفظ مشتریان.
– بیشینه کردن ارزش طول عمر هر مشتری.
– بهبود سرویس‌دهی بدون افزایش هزینه سرویس (گری و باین، ۲۰۰۱: ۲۶).

۲- ۳- ۱۲ مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان:

² اطمینان: کاهش سردرگمی با اطمینان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او.
² مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با آن‌ها.

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است