عوامل حیاتی در موفقیت (CSF)[100] به عنوان ویژگی‌ها، شرایط با متغیرهایی هستند که چنانچه به درستی پشتیبانی و مدیریت شوند، می‌توانند اثر قابل ملاحظه‌ای بر موفقیت شرکتی که در صنعت خاص رقابت می‌کند، داشته باشد.
مدل CSF جهت شناسایی و اولویت‌بندی نیازهای کسب و کار و سیستم‌های فنی استفاده می‌شود طبق نظر سامرز و نلسون (۲۰۰۱) CSF نمونه‌های ثابتی هستند که به توسعه مرزهای بهبود فرآیند کمک نموده و اگر برحسب اهمیت در هر مرحله از پیاده‌سازی مورد نظر قرار گیرند، اثر بیشتری خواهند داشت.
۲- ۳- ۸ مؤلفه‌های مدیریت ارتباط با مشتری:
مدیریت ارتباط با مشتری، همانطور که در شکل (۲- ۲۲) ترسیم شده است شامل سه مؤلفه: مشتری، روابط و مدیریت است. هدف این مؤلفه‌ها این است که یک دید منفرد نسبت به مشتریان به دست آید و در واقع به دنبال یک دیدگاه مشتری محور است.
منظور از مشتری، مصرف کننده نهایی است که روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می‌باشد. منطور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یادگیرنده می‌باشد.
مدیریت نیز عبارت است از خلاقیت و هدایت فعالیت‌هایی مانند شناسایی مشتریان، انتخاب مشتریان، ترغیب و تشویق مشتریان، گسترش، حفظ و خدمات به مشتریان، و در یک جمله: خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان (امیرافشاری، ۱۳۸۸: ۲۰).
شکل (۲- ۲۹): مؤلفه‌های مدیریت ارتباط با مشتری:
مشتری
روابط مدیریت
(منبع: امیرافشاری، ۱۳۸۸: ۲۰)
۲- ۳- ۹ دیدگاه‌های مختلف در ارتباط با CRM:
۲- ۳- ۹- ۱ مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فرآیند:
برخی CRM را به عنوان یک فرآیند سطح بالا تعریف کرده‌اند که شامل همه فعالیت‌هایی است که شرکت برای ایجاد روابط دائمی، سودآورد مفید دو جانبه با مشتریان به کار می‌گیرد
(Reinartz, kumar, 2001: 19).
در عین حال برخی دیگر آن را محدودتر نموده و CRM را به عنوان فرآیندی برای مدیریت معاملاتی یا مشتری جهت ایجاد و حفظ روابط سوآور بلندمدت در نظر گرفته‌اند
(Galbrenth, Rejers, 1997: 168).
همچنین در تعاریفی دیگر، به این مفهوم اشاره دادند که CRM همه نقاط با مشتری را جهت بهبود خدمات به مشتری و حفظ آن، با هم ترکیب می‌کند (Yu, 2001: 18).
در کل می‌توان گفت که دیدگاه‌های قبلی، CRM را به عنوان یک فرآیند سطح کلان در نظر گرفته‌اند در حالی که بعداً تمرکز بر روی مدیریت تعاملات یعنی یکی از فرآیندهای دیدگاه سطح کلان قرار گرفت. (Hirschowits, 2001: 173).
دیدگاه فرآیندی فقط دیدگاه‌هایی را شامل می‌شود که به این نکته توجه کرده‌اند که راطه بین خریدار- فروشنده در طی زمان توسعه یابد. البته مفید بودن این دیدگاه با این واقعیت که CRM در سطح مختلفی از تجمیع تعریف می‌شود، محدود می‌گردد. لذا واضح نیست که چه وظایفی تحت این فرآیند قرار می‌گیرند، در نتیجه ورودی‌های لازم و خروجی‌های مورد انتظار نیز واقعاً مشخص نمی‌باشند.
۲- ۳- ۹- ۲ مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان استراتژی:
دیدگاه استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری به این واقعیت تأکید می‌کند که منابع تعیین شده برای ایجاد و حفظ روابط، باید بر اساس ارزش دوره زندگی تخصیص یابد. (Kracklauer et al, 2004: 5).
این دیدگاه بیان می‌کند که همه مشتریان به طور یکسان با ارزش نیستند و بنابر بیشینه کردن سودآوری زمانی میسر می‌شود که منابع ممکن در روابط با مشتریانی سرمایه‌گذاری شود که سطح مطلوبی از بازده را ارائه نمایند (Ryals, 2003: 175).
اشاره اصلی این دیدگاه بر این است که شرکت‌ها باید به طور پیوسته، مشتریان را جهت ایجاد روابط بلندمدت و سودآور، بر اساس ارزش مورد انتظار دوره زندگی‌شان مورد ارزیابی و اولویت‌بندی قرار دهند. کسانی که CRM را به عنوان یک استراتژی در نظر می‌گیرند، بر این نکته تأکید می‌کنند که این دیدگاه، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا به ایجاد رابطه صحیح با هر یک از مشتریان بپردازند.
۲- ۳- ۹- ۳ مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فلسفه:
دیدگاه فلسفی CRM تأکید می‌کند که یک بنگاه پایگاه مشتری وفادار، زمانی کسب می‌شود که تعاملات به طور پیوسته و مداوم در نظر گرفته شود (Piccoli et al, 2003: 660).
CRM به عنوان یک فلسفه به طور غیرقابل اجتناب با مفهوم بازاریابی در ارتباط است. و بر این تأکید دارد که شرکت‌ها باید حول مشتریان و نیازمندی‌های متغیر آن‌ها سازماندهی شده و به آن‌ها پاسخگو باشند (Narver & Slater, 1990: 21).
دیدگاه فلسفی نشان می‌دهد که شرکت‌های ارائه دهنده خدمات و محصولات، برای تداوم رابطه باید قادر باشند تا پیوسته آنچه مشتریان ارزش می‌دانند را ارائه دهند و این نبردی است که در آن شرکت‌هایی که فرهنگ مشتری محوری داشته باشند، موفق‌تر خواهند بود. (Rigby et al, 2003: 108).
این دیدگاه به طور مؤثری بین مفهوم بازاریابی و پارادایم بازاریابی رابطه برقرار نموده و به اهمیت ایجاد ارزش برای مشتری تمرکز می‌کنند و اشاره دارد که باید با شناخت نیازهای تعاملی مشتری، فعالیت‌های روزمره شرکت‌ها برای ایجاد روابط بلندمدت و سودآور برانگیخته شود.
۲- ۳- ۹- ۴ مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک قابلیت:
منابع شامل عوامل تولید مثل تجهیزات سرمایه‌ای، مهارت‌های کارکنان و حقوق انحصاری می‌باشد و قابلیت‌ها، به ظرفیت گروهی از منابع برای انجام برخی وظایف یا فعالیت‌ها اشاره دارد. در حالی که منابع منشأ اصلی قابلیت‌های شرکتند؛ قابلیت‌ها نیز منشأ اصلی مزیت رقابتی هستند. عمده قابلیت‌ها برخلاف منابع دانش، پیچیده هستند و به سادگی نمی‌توان آن‌ها را خرید و یا کسب کرد
(Maritan, 2001: 513).
دیدگاه قابلیتی CRM بر این واقعیت تأکید دارد که شرکت‌ها باید در توسعه کسب ترکیبی اوضاع که پیوسته آن‌ها را برای اصلاح رفتارشان به سمت هر یک از مشتریان یا گروهی از آنان توانا می‌سازد، سرمایه‌گذاری کنند. (IT fodbox.com)
این دیدگاه تأکید می‌کند که برای مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری، ترکیب خاصی از منابع، ضروری است. این دیدگاه شامل هر چیزی است که اجرای فعالیت‌های روزمره شرکت را قادر می‌سازد (Day, 1994: 37).
اجرای موفق CRM نیازمند این است که شرکت‌ها حداقل قادر باشند:
– در مورد مشتریان بالقوه و بالفعلشان هوشمندی کسب کنند.
– این هوشمندی را برای شکل‌دهی تعاملات بعدی با مشتریان، به کار گیرند.
علاوه بر این، این دیدگاه نشان می‌دهد که CRM مؤثر، منبع بالقوه‌ای برای مزیت رقابتی، ارائه می‌دهد که نیازمند ترکیبی نامعین و تقلید ناشی از منابع است. البته این دیدگاه در ادبیات موضوعی CRM از پشتیبانی زیادی برخوردار نیست.
۲- ۳- ۹- ۵ مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک تکنولوژی:
بازاریابان کمی (اگر نگوییم هیچ) وجود دارند که CRM را تنها ابزاری قلمداد می‌کنند که شرکت‌ها را برای ایجاد رابطه با مشتری قادر می‌سازد. در واقع یکی از دیدگاه‌های عام در ادبیات موضوع این است که: CRM چیزی بیش از یک تکنولوژی است و اینک نبود درک صحیح از ماهیت اصلی آن تا حدودی دلیل شکست اقدامات در زمینه CRM است (Kotorovo, 2003: 567).
با وجود این باید تأکید کرد که تکنولوژی، نقش اساسی و مهمی را در کنار دیگر عوامل برای مدیریت کارا و مؤثر تعاملات، در نقاط مختلف تماس با مشتری (مثل اینترنت، پست مستقیم و…) و ارتباط بین جلو باجه[۱۰۱] مثل فروش و پشت باجه[۱۰۲] مثل لجستیک، ایفا می‌کند (Chen, popovich, 2003: 65).
علاوه بر اینها، ابزارهای CRM شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا قدرت پایگاه داده، داده‌کاوی و تکنولوژی‌های تعاملی (اینترنت) را بررسی و جمع‌آوری نمایند و نیز ذخیره مقادیر زیاد داده مشتری، ایجاد دانش از داده‌ها و انتشار دانش منتج در طول سازمان را به کنترل خود درآورند. چنین فرض می‌شود که چنین دانشی برای مدیریت مؤثر روابط، حیاتی است.
بنابراین به نظر می‌رسد که درک نقشی که تکنولوژی در CRM ایفا می‌کند و عوامل فراتر از آن، اثر تعیین کننده‌ای بر تلاش‌های مدیریت ارتباطات شرکت‌ها داشته باشد. از تعاریف فوق چنین برمی آید که اولاً: CRM در مورد استراتژی کسب وکار، بخشی از آن است که بر مشتری تمرکز دارد. ثانیاً: در مورد فرآیندهای کسب و کاری است که تعامل بین کسب و کار و مشتریانش را پشتیبانی می‌کند.
ثالثاً: CRM با تکنولوژی همسان نیست. پیاده‌سازی نرم‌افزاری CRM بدون استراتژی مشتری با درک فرآیندهای کسب و کار مشتری برای بهره‌مندی از مزایای آنان کافی نیست.
CRM برنامه استراتژیکی مشتمل بر افراد، فرایندها و تکنولوژی است که جهت حفظ و بهبود بر روابط سودآور با مشتریان و شرکا مورد استفاده قرار می‌گیرد (Skates & soppanen, 2002, 430).
شکل (۲- ۲۲): ارتباط قسمت‌های مختلف CRM
| برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید. |