علمی : بررسی تاثیر مدیریت دانش (KM) بر موفقیت مدیریت ارتباط مشتری (CRM) اثرات عوامل …

گرچه CRM یک مفهوم نوین است اما اصول آن از مدت‌های مدید وجود داشته است. بازاریان، همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده‌اند. سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مدنظر بوده است. زیرا بسیاری از سازمان‌ها بر مبنای محصول یا خطوط کانال ارتباطی که در مقابل مشتری قرار می‌گیرد، سازماندهی شده‌اند. به طریق مشابه، مفهوم سفارش‌سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است تمام موارد ذکر شده اساساً در حد مفاهیمی نظری به شکل آ‌رزوها و نه یک واقعیت تجاری باقیمانده بودند ولی امروزه، به دلیل پیشرفت‌های صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، وعده ارتباطات فرد به فرد، تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه سفارش امکانپذیر گردیده است. (Geib et al, 2005: 76).
در واقع، CRM فرایند طراحی یک سازمان، پیرامون مشتریان است. به گونه‌ای که نیازها و خواسته‌های مشتریان، به عنوان تمرکز اصلی در هر تصمیم‌گیری سازمانی در نظر گرفته می‌شود. در CRM هم و غم سازمان در مشتری خلاصه می‌شود. هدف از خلق یک سازمان متمرکز بر مشتری، افزایش ارزش متقابل سازمان و مشتری در زمینه ارتباط با وی است. این ارزش از نظر سازمان عبارت است از میزان بهبود نرخ حفظ مشتری و افزایش درآمد و در عین حال، کارایی بیشتر و کنترل هزینه‌هاست. با استفاده از CRM می‌توان نیازها و خواسته‌های مشتری را، حتی پیش از آن که بیان شوند، شناسایی نمود و با استفاده از این مزیت، سازمان‌ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، خلق درآمد و کاهش هزینه‌های خدماتی و عملیاتی می‌شوند (محرابی و دیگران، ۱۳۸۹: ۶۲).
CRM استراتژی تجاری متمرکز بر مشتری می‌باشد که با ارائه خدمات شخصی‌تر به هر مشتری، وفاداری او را افزایش می‌دهد. برخی CRM را به عنوان یک رویکرد مدیریتی می‌دانند که شامل شناسایی، جذب، توسعه و حفظ ارتباط موفق با مشتری به صورت همیشگی و در جهت افزایش سودآوری است. پژوهش‌ها نشان داده که ۵% افزایش در حفظ مشتری و ۹۵% افزایش ارزش برای سازمان را برخواهد داشت.
مدیریت ارتباط با مشتری از اهرم فناوری برای هماهنگی تعاملات سازمان با هدف بنا کردن وفاداری طولانی مدت بهره می جوید. پیشرفت‌های تکنولوژیک در دهه گذشته کسب و کار را به ارتباطات با مشتری، تبدیل کرده است. مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی است که از قدرت فناوری به منظور تلفیق تمام جنبه‌های کاری شرکت با هدف ساختن وفاداری طولانی مدت مشتری سود می‌برد.

۲- ۳- ۶ چگونگی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری:

بسته‌های نرم‌افزار CRM بین وظایف مرتبط با ارتباطات بیرونی سازمان نظیر فروش، بازاریابی و خدمات مشتری و وظایف مرتبط با ارتباطات داخلی سازمان نظیر مالی، عملیات، لجستیک و منابع انسانی با استفاده از نقاط ارتباطی که بین سازمان و مشتری طراحی می‌گردد، ارتباط برقرار می‌نماید. نقاط ارتباطی یا کانال‌های ارتباطی بین بنگاه و مشتری ممکن است شامل اینترنت، پست الکترونیک، پست معمولی، فعالیت‌های بازاریابی تلفنی، مراکز تماس، فاکس، تبلیغات فروشگاه باشد. با استفاده از این نقاط، اطلاعات لازم در خصوص مشتری جمع‌آوری می‌گردد. اطلاعات جمع‌آوری شده برای هر مشتری به صورت جداگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. (وظایف درونی سازمان که توسط مالی، تولید، پژوهش و توسعه انجام می‌شود) و پس از آنالیز اطلاعات هر یک از مشتریان یا به صورت جداگانه برنامه‌ریزی صورت می‌گیرد. وظیفه بیرونی سازمان هم توسط فروش و بازاریابی انجام می‌پذیرد ۶۱) (Injazz, poprich 2003:.
شکل (۲- ۲۰)، ارتباط بین نقاط ارتباطی و وظایف مختلف سازمانی را نشان می‌دهد. در حال حاضر، با توجه به فناوری‌های نوین اطلاعاتی، سازمان‌ها می‌توانند کمیت و کیفیت زیادی از داده‌های مرتبط با مشتری را جمع‌آوری نموده و آن‌ها را به منظور اخذ تصمیمات استراتژیک به اطلاعات پردازش شده تبدیل نمایند. اما در این فرآیند، سوالات اساسی زیر روبه‌رو می‌باشند:
چه اطلاعاتی مورد نیاز است؟ در مورد چه کسانی این اطلاعات، باید جمع‌آوری شود و این اطلاعات برای استفاده‌های آتی چگونه باید مدیریت گردد؟ همانگونه که در شکل (۲- ۲۰) نشان داده شده است، شناسایی مشتری نقطه شروع فعالیت‌ها در CRM است. بر این اساس مشتری شناخته شده کسی است که مشخصات فردی و اطلاعات مرتبط با نحوه ارتباط با او در داخل بنگاه وجود دارد. پس از شناسایی بیشتری، بنگاه می‌تواند با جمع‌آوری، پردازش و استفاده از اطلاعات موجود در سابقه، درک عمیقی از نیازهایش به دست آورده و ارزش عادلانه‌ای برای او خلق نماید. به همراه توسعه روابط بنگاه با مشتریان، تعدادی از آن‌ها به سطحی رشد می‌نمایند که به آن‌ها مشتریان اصلی گفته می‌شود. (Plessis, Boon, 2004: 96).
شکل (۲- ۲۰) نمای کلی سیستم CRM (Chen, popovich, 2003: 61):
جهانی شدن وضایف بیرونی سازمان نقات ارتباطی با مشتری جهانی شدن مشتری
آنالیز سودمندی مدیریت بازاریابی نقاط ارتباطی الکترونیکی
برنامه ریزی تولید مدیریت سفارش وب سایت/ ایمیل
مدیریت موجودی مدیریت فروش مرکز تماس مشترک
حقوق و دستمزد برنامه ریزی فروش کیوسک
قیمت گذاری نقاط ارتباطی سنتی
برنامه ریزی پرسنلی خدمات پس از فروش
سیستم ERP تکنولوژی CRM خرده فروش ها
مراکز خدمات
(Sin et al, 2005: 1268منبع: )
مشتریان اصلی، مجموعه کوچکی از کل مشتریان می باشند که واقعاً وفادار به بنگاه بوده و ارزش زیادی برای بنگاه خلق می‌نمایند بر این اساس، تعریف مشتریان اصلی، به عنوان یکی از تصمیمات راهبردی در نظر گرفته می‌شود، مشتریان اصلی را می‌توان به صورت زیر تعریف نمود:
مشتری اصلی کسی است که ارزش او از طریق نقش او در سودآوری، روابط فعالانه بلندمدت یا رهبری قوی این‌ها تعریف می‌گردد. باید توجه داشت که لزومی ندارد تا یک مشتری با تمام خصوصیات فوق را دارا باشد تا به عنوان یک مشتری اصلی شناخته شود بلکه تعدادی از مشتریان اصلی ممکن است فقط در مشخصه یا حتی یکی از مشخصات فوق را داشته باشند. همچنین باید توجه داشت که برای شناسایی مشتریان کلیدی، علاوه بر اطلاعات مرتبط با معاملات فرد با سازمان، اطلاعات غیرمعاملاتی نظیر معرفی مشتریان جدید یا بازخور او نیز باید جمع‌آوری گردد. اطلاعات مرتبط با مشتری را با توجه به محتوای آن‌ها می‌توان به سه دسته تقسیم کرد:
۱) اطلاعات مشتریان ۲) اطلاعات سازمانی ۳) بازخورهای غیرعملیاتی مشتری
اطلاعات مشتریان شامل مشخصات فردی و داده‌های مرتبط با معاملات مشتری است. این نوع اطلاعات رایج‌ترین نوع اطلاعات جمع‌آوری شده در اجرای CRM می‌باشند. بنگاه با ثبت مشخصات فردی می‌تواند حجم فروش، سودآوری، الگوی مزید و تکرار بهتری‌های مشتری را به دست آورد.
دسته دوم، اطلاعات مرتبط با محصولات، خدمات و سایر اطلاعات سازمانی می باشد که از نگاه مشتری مفید است. این نوع اطلاعات از طریق رسانه‌های ارتباطی مختلف قابل ارائه بوده و برای تصمیم‌گیری آگاهانه مشتری مورد نیاز است. بنگاه می‌تواند اطلاعات فوق را از طریق پست، پست الکترونیک، سیستم پاسخگویی اتوماتیک (ARS) ^[۹۵] یا صفحات اینترنت فراهم نماید.
نوع سوم از اطلاعات بازخورهای غیرمعاملاتی مشتری است که شامل شکایات، پیشنهادات، ادعاها و غیره است. این نوع اطلاعات باید در سابقه مشتری درج گردد چرا که تعامل مشتری را تقویت می‌نمایند. از آن جا که این نوع اطلاعات شامل شکایات، نیازها و پیشنهادهای مستقیم مشتری است، می‌تواند در توسعه محصولات و خدمات جدید یا بهبود فرآیندهای اساسی سازمانی مورد استفاده قرار گیرد (Eskerson, Watson, 2002: 162- 163).

۲- ۳- ۷ عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM):

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مدیریت استراتژیک برای تمامی سازمان‌ها می‌باشد چرا که اجرای مؤثر آن می‌تواند سبب افزایش رضایت مشتری، وفاداری و جذب آن‌ها و در نتیجه فروش بیشتر و تکرار خرید. (Papasolomou, Doukakis, 2002, 69).
بعضی از سازمان‌ها در اجرای CRM مشکل دارند، چرا که نگرش آن ها به این مقوله، صرفاً تکنولوژیکی است. یعنی استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری را با تکنولوژی CRM یکی می‌دانند. در حالی که CRM یک مسأله تکنولوژیکی نیست بلکه مسأله‌ای کاری است که ابزار تکنولوژی اطلاعات باید به آن اختصاص داده شود، طراحی شود و با عملیات‌ها و استراتژی‌های کاری هماهنگ شود. (Ngai, 2005: 585)
نرخ شکست پروژه‌های CRM بیش از ۶۵% می‌باشد. پر واضح است که توقف یا شکست این پروژه‌ها اغلب در نتیجه عدم فهم این مطلب است که برای اجرای CRM چه فعالیت‌هایی لازم است
(Abella Garces et al, 2004: 603).
همانطور که قبلاً هم اشاره شد، مشتریان بهترین دارایی یک سازمان هستند و تعداد رو به افزایش سازمان‌ها، اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان می‌دهد. همچنین سازمان‌ها باید دانایی درباره مشتریان، محصولات و خدمات را به صورت درون سازمانی (وظایف مختلف سازمان) و به صورت بیرونی (نقاط تماس با مشتریان) ایجاد کنند. بنابراین، مدیران سازمان، به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاکتورهای مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان خود کشیده می‌شوند.
گامسون در سال ۲۰۰۲، CRM را به عنوان یک قاعده ضروری برای سازمان‌هایی که نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری هستند، قلمداد می‌کند و در این زمینه، شناسایی ابعاد کلیدی CRM را بسیار مهم می‌داند (Poyne, frow, 2004: 533).
آدام لیندگرین، نه عامل را برای موفقیت CRM لازم می‌داند که در شکل (۲- ۲۱) نشان داده است:
شکل ۲- ۲۱ عوامل مؤثر در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM):
 
(Lindgreen, 2000: 88منبع: (
۲) استراتژی مشتری: ^[۹۶] اقدام به انتخاب مشتری، تحلیل دوره حیات مشتری و طبقه‌بندی مشتریان و توسعه روابط مشتریان با ارزش.
۲) استراتژی تعامل مشتری^[۹۷]: ثبت مشخصات مشتری، تحلیل نقاط تماس با مشتری، هماهنگی با استراتژی مشتری، توسعه کانال‌های تعامل و کسب اطلاعات از مشتری.
۳) استراتژی خلق ارزش^[۹۸]: بهبود کیفیت برای افزایش سهم بازار، شناسایی نیازهای مشتریان، بهبود مستمر فعالیت‌ها جهت ایجاد ارزش افزوده.
۴) فرهنگ^[۹۹]: ایجاد فرهنگ مشتری محوری در سازمان، ایجاد فرهنگ سازمان تطابق‌پذیر و پاسخگو به تغییر، پاکیزگی و طراحی اداره.
۵) افراد: سیستم پاداش مناسب کارکنان توانمند، مشارکت کارکنان، رضایت کارکنان، آموزش کارکنان، پشتیبانی، تعهد و درگیری مدیریت ارشد.
۶) ساختار سازمانی: تیم‌های فرآیندی و تمرکز بر مشتری، یکپارچگی فراوظیفه‌ای و ارتباطات بین واحدی، تعریف رویه، ارائه استاندارد.
۷) فناوری اطلاعات: زیر ساخت IT، یکپارچگی تکنولوژیکی بین سیستم‌ها، برنامه کاربردی (عملیاتی)، استفاده از ابزارهای تحلیلی، استفاده از ابزارهای مشارکتی، مدیریت اطلاعات، مدیریت تماس‌های مشتری.
۸) فرآیند: کیفیت محصولات و خدمات و فعالیت‌های سازمانی، یکپارچگی فرایندها، هدف‌گذاری، خوش‌آمدگویی، کسب آشنایی، توسعه مشتری، مدیریت مشکلات و بازگردانی.
۹) مدیریت دانش و یادگیری: قابلیت یادگیری پویا، رویه‌هایی برای ایجاد دانش مشتری، رویه‌هایی برای ارزش‌گذاری دانش مشتری، رویه‌هایی برای به کارگیری دانش مشتری، بازنگری دانش مشتری و به روزرسانی آن.