مشتری

مشتری

نقش بنگاه

انباشت دانش کارکنان

ایجاد وفاداری در مشتریان

رها کردن مشتریان از قید

اهداف کسب و کار

کارایی و سرعت

تقویت زمینه‌های حفظ مشتریان

همکاری با مشتری جهت ایجاد ارزش

مبنای مهندسی

بازگشت مشتری

رضایت مشتری

موفقیت مشتری خلاقیت و نوآوری مشتری

معیارهای کسب و کار

عملکرد بر اساس بودجه و نوع بازگشت مشتری

عملکرد بر اساس میزان رضایت و وفاداری مشتری

عملکرد بر اساس مقایسه با رقبا، رشد و نوآوری، مشارکت در موفقیت مشتری

۲- ۲- ۲۰ مدیریت ارتباط مشتری بر اساس دانش مشتری:

کارآمدی یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به قابلیت آن در برقراری روابط بلندمدت با مشتریان بستگی دارد. از این رو بنگاه‌ها در (سازمان‌ها) طراحی سیستم CRM باید عناصر اساسی و مورد نیاز آن را مورد توجه قرار می‌دهند. این عناصر به چهار بخش زیر تقسیم می‌شود (sin et al, 2005: 1267).
² تمرکز بر مشتریان کلیدی: تمرکز بر مشتریان کلیدی، یکی از مهمترین ابعاد CRM است که خود دارای چند بعد بازاریابی: مشتری مداری، شناسایی ارزش مشتریان کلیدی در چرخه عمر آن‌ها، شخصی‌سازی و بازاریابی تعاملی است.
² سازمان CRM: منظور از سازمان CRM این است که استفاده کارآمد از CRM، مسلتزم تغییراتی به ساختار سازمان با فرآیندهای کسب و کار، مدیریت منابع انسانی و غیره است.
² CRM مبتنی بر عناصری: با توجه به اینکه عملکرد موفقیت‌آمیز CRM مستلزم جمع‌آوری داده‌های درست در مورد مشتریان است، از این رو، در مدیریت ارتباط با مشتری، فناوری و ایجاد هوشمندی در سازمان، نقش کلیدی بر عهده دارند. مباحثی همچون بازاریابی یک به یک، سفارشی‌سازی و غیره، مدیون فناوری‌هایی است که در این حوزه استفاده می شود که از آن جمله می‌توان به فناوری های مبتنی بر وب اشاره کرد.
² مدیریت دانش: در این بخش نیز مباحثی همچون جمع‌آوری دانش، به اشتراک‌گذاری دانش، انتشار دانش، به کارگیری دانش و… مطرح می‌شود.
شکل (۲- ۱۹): عناصر مدیریت ارتباط با مشتری:
 
(منبع: Sin et al, 2005: 1268 )
وجه اشتراک مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش این است که در مبحث فعالیت‌های کسب و کار قرار گیرند تا بنگاه‌ها به مزیت رقابتی دست یابند. برای اینکه بتوانیم ارتباط بلندمدت با مشتریان خود برقرار کنیم لازم است که بر اساس ترجیحات آنان ارتقا کنیم و این کار از طریق مدیریت دانش مشتریان (CKM) امکان‌پذیر است. رویکردهایی که در مدیریت دانش ارائه می‌شوند، عمدتاً مباحثی انتزاعی می‌باشند. که بدون توجه به فرآیندهایی کسب و کار و ضرورت‌های آن‌ها ارائه شده‌اند. از این رو بررسی کاربرد مدیریت دانش در هر یک از فرایندهای کسب و کار از ارزش و اهمیت بسیار ویژه‌ای برخوردار است و می‌تواند تأثیر بسیاری بر کاهش هزینه‌ها و بهبود مزیت رقابتی بنگاه‌ها داشته باشد و یکی از زمینه‌های پرکابرد مدیریت دانش در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است (Gebert et al, 2003: 106- 107).
با رشد کاربرد فروش مبتنی بر فناوری از جمله SFA[80] و GAS[81] ضرورت روابط تعاملی با مشتریان، روز به روز برای بنگاه‌ها آشکارتر شده است. بنابراین فرآیندهای CRM مطرح گردیده که این فرآیندها به شدت نیازمند مدیریت دانش هستند چرا که دانش مشتریان در فرآیندهای CRM در جریان است و باید بنگاه‌ها بتوانند با شناسایی این دانش، از آن به نحو مطلوبی استفاده نمایند.
دانش موجود در فرایندهای CRM را می‌توان به سه دسته زیر تقسیم نمود
(Gebert et al, 2003:109):
² دانش برای مشتریان، این دانش در فرایندهای CRM مورد نیاز است تا نیازهای دانشی مشتریان را ارضاء نماید: مانند دانش در مورد محصول، عرضه‌کنندگان، بازار و…
² دانش درباره مشتریان: این دانش عمدتاً درک تجمعی نیازهای مشتریان را دربرمی‌گیرد به نحوی که بتوان بر اساس آن به نیازهای مشتریان پاسخ داد و آن‌ها را در پاسخگویی به این نیازها راهنمایی نمود که از آن جمله، اطلاعات تاریخی در مورد مشتریان، رفتار خرید، ارتباطات و… آن‌ها‌ست.
² دانش از مشتریان: دانش مشتریان در مورد محصول، بازار و عرضه‌کنندگان است. این نوع دانش از طریق تعاملات بلندمدت با مشتریان حاصل می‌شود و دانش حاصل از آن را می‌توان در بهبود محصولات موجود و با توسعه محصولات جدید استفاده کرد. دانش برای مشتریان، دانش از مشتریان، نوعی از سرمایه معنوی و ارتباطی بنگاه تلقی می‌شود. مدیریت این جریانات دانش، یکی از چالش‌های اساسی مدیریت ارتباط با مشتری است. در این راستا یکی از مبحث کلیدی این است که چگونه می‌توان اطلاعات مورد نیاز و ارزشمند را جمع‌آوری کرد. و از اتلاف منابع درمان (با جمع‌آوری اطلاعات نامرتبط) جلوگیری نمود. برای شناسایی دانش مورد نیاز فرآیندهای کسب و کار می‌توان ارزش‌های مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار بهره گرفت.

این را هم حتما بخوانید :
بررسی تاثیر مدیریت دانش (KM) بر موفقیت مدیریت ارتباط مشتری (CRM) اثرات ...

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.