مشتریان راحت طلب: راحت طلبی به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد. یک سری از مشتریان بدین دلیل معین رفتاری از خود بروز می دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی به فروشنده، حس رفتار را در آن‌ها ایجاد می‌کند، بنابراین، آن‌ها هرگز دیدگاه خاصی نسبت به این علامت خاص ندارند. در این حالت اصلا بحث تمایل مشتری مطرح نیست، بلکه آسودگی مشتری برای دسترسی به محصول است که بر همه چیز تأثیرگذار است. محل، مهم‌ترین عامل در راحتی دسترسی به محصول است، اما این عامل به عوامل بسیاری چون زمان کار موسسات بستگی دارد. راحتی یک علامت تجاری هم وابسته به خود فروشگاه و هم وابسته به خروجی های آن(مثلاً برای بانک ها، دستگاه های خودپرداز و برای سوپرمارکت‌ها، فروش در روزهای تعطیل) و هم وابسته به علامت تجاری خود محصول می‌باشد. راحتی مربوط به علامت تجاری، می تواند به عواملی چون نوع دسته بندی یا دفعات خرید و از همه مهمتر به موجود بودن کالاها در انبار بستگی داشته باشد.
مشتریان راحت طلب به شدت ساختار بازار را تغییر می دهند. به عنوان مثال، سالها پیش همه اتومبیل‌های شخصی چندان متداول نبود، مغازه های سرگذر مزیت راحتی را با خود داشتند. اما امروزه با ازدیاد خودروهای شخصی، مزیت راحتی در کوتاهی سفر با ماشین و داشتن دسترسی به یک پارکینگ است. در آینده که خرده فروشی الکترونیکی افزایش می یابد، راحتی در سهولت دسترسی از اداره یا خانه به خدمات با محصول مورد نظر است(راولی، ۲۰۰۵).
مشتریان قانع: نگرش مثبتی نسبت به علامت تجاری دارند، اما رفتار خاصی از خود بروز نمی دهند. این بدین معنی است که همچنان مشتری شرکت باقی می مانند، ولی همبستگی خود را با شرکت با خریدهای متوالی و بیشتر توسعه نمی دهند. این نقص در گسترش روابط می تواند به دو دلیل عمده باشد؛ اول اینکه سایر خدمات یا محصولات شرکت مورد علاقه اینگونه مشتریان نباشد و دوم اینکه این مشتریان در خرید تصمیم جداگانه ای می‌گیرند. همانطور که در جدول ۲-۵ گفته شد، این گونه مشتریان هر خرید را بر اساس مزایایی که برای آن‌ها دارد انجام می دهند و علامت تجاری هیچگونه تأثیری بر خرید مشتریان قانع ندارد. این مشتریان گاه تجربیات خود را با مشتریان بالقوه تقسیم کرده و ممکن است خرید از شرکت یا مارک تجاری را به دیگران توصیه نمایند.
از مشتریان قانع انتظار می رود که همواره از علامت تجاری پشتیبانی کنند و مبلغان گفتاری خوبی برای سازمان باشند با این وجود، این دسته از مشتریان سودآور نیستند، زیرا حجم زیادی از خدمات سازمان را به خود اختصاص داده و تعهد نسبی آن‌ها به علامت تجاری سودآوری شاخصی برای سازمان ندارد. فروشندگان می‌توانند بر اساس نگرش مثبتی که نسبت بهتری علامت تجاری در این مشتریان وجود دارد، آن‌ها را وفادار به تغییر رفتار کنند. این دسته از مشتریان می توانند رابطه خوبی را با علامت تجاری برقرار کنند، البته اگر به نحوی تسهیلات خرید بیشتر فراهم شود، به نحوی که از رقبا خریداری نکنند.
مشتریان متعهد: این گونه مشتریان هم رفتار و هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند. می توان آن‌ها را شیفتگان علامت تجاری هم خواند. این مشتریان را می توان از خریدهای متوالی و تبلیغات خستگی ناپذیر آنان برای علامت تجاری شناسایی کرد. در مورد بخش خدمات می توان آن‌ها را از نقش فعالی که در یافتن مشتریان جدید برای سازمان به عهده می گیرند شناخت. آن‌ها همچنین در مورد مشتریان جدید عهده دار بخشی از خدمات نیز می شوند و این امر، یعنی ارتباط مشتری به مشتری برای خدمات و ادامه آن یک فرصت استثنایی پدید می آورد. در این حالت مشتریان برای سازمان ایجاد ارزش افزوده می‌کنند. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقبا از خود مقاومت مطلوبی نشان می دهند و بیشتر آن‌ها از علائم تجاری رقبا متنفرند. به روشنی پیداست که بیشتر صاحبان حرف و مشاغل علاقمندند مشتریان به فردی متعهد تبدیل شوند. آن‌ها مشتریان وفادار واقعی هستند و ارزش افزوده ای که ایجاد می‌کنند، به خاطر عمل به ارتباطی است که آن‌ها می خواهند با فروشندگان داشته باشند و شدت آن به اندازه شدت اشتیاق فروشندگان به در ارتباط بودن با این دسته از مشتریان است. هر دو طرف این رابطه می دانند که برای رسیدن به سود بیشتر باید ریسک ارتباطی خود را کاهش دهند. مشتریان وفادار تمایل بسیاری به گسترش ارتباطی خود با سازمان دارند و می خواهند که این ارتباط تنها محدود به یک دوره زمانی خاص نباشد. مشتریان متعهد و وفادار، مشتریانی هستند که سازمان مایل به حفظ آن‌هاست و هرگونه سرمایه گذاری برای حفظ آن‌ها مثلاً برای پرهیز از نقص تأمین خدمات، به خوبی برگشت پذیر است. البته این مشتریان به شدت نسبت به کوتاهی موسسه در بازپس گیری محصولات ناقص، واکنش منفی نشان می دهند و انتظار دارند که فروشگاه هم وفاداری قابل ملاحظه‌ای در برابر آن‌ها از خود به نمایش بگذارد.

این را هم حتما بخوانید :
بررسی تأثیر مؤلفه‌های کیفیت عملکرد از منظر مشروعیت بر رضایت والدین دانش ...

۲-۶-۷-الگوهای وفاداری مشتری

مطالعات نشان می‌دهد که عوامل مختلفی بر وفاداری تأثیرگذار می باشند. در این بحث سعی بر آن است تا این عوامل در قالب الگوهای مختلف دسته بندی شده و مورد مطالعه قرار گیرد.

جدول (۲-۶) دسته بندی الگوهای وفاداری

ردیف الگوها(براساس) شکل
۱ نگرشی و رفتاری ۲-۸ و ۲-۹
۲ وجهه ۲-۱۰
۳ شهرت ۲-۱۱
۴ کیفیت ۲-۱۱ و ۲-۱۲
۵ رضایتمندی ۲-۹، ۲-۱۰ و ۲-۱۱
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.