پایین پایین

شکل(۲-۵)دسته بندی وفاداری مشتریان (شاهین و تیموری،۱۳۸۷)

شکل (۲-۶)الماس وفاداری (شاهین وتیموری، ۱۳۸۷)

درگیری با محصول، میزان سطح توجه مشتریان به محصولات، تلقی مشتری از علامت تجاری و میزان رغبت یا عدم رغبت مشتریان به تأمین نیازهای خود از موارد تعهد به علامت تجاری می‌باشد. نتیجه و تأثیر این دوعامل بر یکدیگر که محصول آن تعهد کلی مشتری به علامت تجاری است، در جدول ۲-۲به تصویر کشیده شده است.

جدول (۲-۲)محرکهای تعهدات کلی مشتری

درگیری با محصول تلقی ریسک علامت تجاری
وفاداری بالا متوسط
معمولی پایین متوسط
تنوع طلب متوسط پایین
گهگاهی پایین پایین

سطح تجاری بهتر برای هر دسته از مشتریان از نظر وفاداری باید استراتژی بازاریابی خاصی را دنبال کرد. خلاصه ای از این استراتژی‌ها در شکل ۲-۷ آورده شده است .مشتریان گهگاهی را می توان از سطح پایین درگیری شان با محصول و تلقی اندکشان از ریسک علامت تجاری شناسایی کرد. عمدتاً این‌ها مشتریانی هستمد که خریدیشان از یک علامت تجاری بستگی به این دارد که مثلاً با پیشنهاد جدیدی حین قدم زدن در یک سوپر مارکت روبرو شوند یا نظایر آن نوع محصول چندان برای آن‌ها جالب نیست. اینگونه استراتژیها گرچه میتواند به طور موقت باعث افزایش خرید توسط این مشتریان شود ولی اما تغییری در رفتار آن‌ها ایجاد نخواهد کرد .

شکل(۲-۷) استراتژی های جلب مشتریان مختلف (شاهین و تیموری،۱۳۸۷).

مشتریان تنوع طلب، با محصولات بیشتری درگیر هستند ولی عموماً از ترکیبی ازعلائم تجاری خرید می‌کنند و هیچ مشکلی با تغییر دادن یک علامت به علامت دیگر ندارند . با این وجود، می توان با فعالیتهایی به نحوی پشتیبانی از یک علامت تجاری را افزایش داد، به گونه ای که یک علامت جزء لاینفک سبد خرید آن‌ها باشد. گروه مشتریان معمولی، اگر به طور معمول از یک تأمین کننده خریداری کنند پشتیبانی بالایی از علامت تجاری نشان می‌دهند اما آنگونه مشتریان تعهد چندانی به نوع محصول ندارند. به عبارت دیگر،آن‌ها بدین دلیل از علامت تجاری خرید می‌کنند، که همیشه از آن خرید کرده اند. ریسک اینگونه مشتریان زیاد بوده زیرا اگر آن‌ها برای خرید از علامت تجاری دیگری تحت فشار قرار بگیرند به مشتریان وفادار معمولی تبدیل میشوند.
گروهی مشتریان وفادار، حتی اگر برای خرید از یک علامت تجاری دیگر تحت فشار هم قرار بگیرد در اسرع وقت به علامت دلخواه باز میگردد. آن‌ها به علامت تجاری علاقه خود را نشان میدهند و پشتیبانی از آن به عمل می‌آورند.
۲-۶-۶-۳-رویکرد چهارC در وفاداری
این مدل نتیجه مدل دیک و باسو است که عملاً با مدل مگی یکی است و شاید بهتر بود آنرا رویکرد دیک و باسو می نامیدند. از آنجا که یک توافق کلی بر سر این موضوع وجود دارد که مشتریان وفادار سودآورترند، سازمان‌ها علاقمند هستند تا رابطه بلند مدتتری با اینگونه مشتریان داشته باشند. این مشتریان کسانی هستند که هم رفتار و هم نگرش نسبی قوی دارند. در الماس وفاداری، اینگونه مشتریان به عنوان مشتریان وفادار خوانده شده اند که وفاداری قابل ملاحظهای دارند و دلیل عمده خرید آن‌ها علامت تجاری است و این نکته از این لحاظ اهمیت دارد که اگر سود آوری سازمان وابسته به دسته بندی مشتریان باشد، درک دلایل و اهمیت وفاداری این دسته از مشتریان برای سازمان بسیار حائز اهمیت خواهد بود.

این را هم حتما بخوانید :
طراحی یک سیستم خبره به منظور انتخاب مناسب‌ترین روش تصمیم‌گیری چندمعیاره با ...

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.