این دسته از مشتریان را می توان در قابل رویکرد بازاریابی مشترک نیز قرار داد و با مشارکت آن‌ها به ارائه خدمات آتی و تدوین راهبردهای مناسب بانک پرداخت.

۲-۶-۵- رویکردهای وفاداری

اگرچه در نوشتارهای بازاریابی تعاریف متنوعی از وفاداری وجود دارد، اما به نظر می رسد بر اساس مطالعات یاکوبی و کاینر(۱۹۷۳)، دو رویکرد عمده در خصوص مفهوم “وفاداری مشتریان” وجود دارد. این رویکردها عبارتند از:
۱-رویکرد رفتاری[۴۲]
۲-رویکرد نگرشی[۴۳]
رویکرد رفتاری:
بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می‌شود. شاخص های عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل.
رویکردهای رفتاری روشن می‌کند که وفاداری به مارک، پدیدهای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بیتفاوتی کامل به مارک گسترده است. این الگوهای متفاوت خریدار را ممکن است بتوان به شکل زیر نشان داد. در این الگو، الف، ب، ج، د، مارکهای مختلف هستند.
۱- وفاداری تقسیم نشده: الف الف الف الف الف الف الف الف
۲- تغییر گه کاهی (به مارک دیگر) : الف الف ب الف الف الف ج الف الف الف
۳-وفاداری به تغییر: الف الف الف الف ب ب ب ب
۴- وفاداری تقسیم شده: الف الف الف ب ب الف الف ب ب ب
۵- بی‌تفاوتی به مارک: الف ب د ج الف ج ب د
به نظر می‌رسد در این تئوری، ساختار پیشرو مصرف کننده، در رفتار مصرف کننده منعکس می‌شود. یکی از این نقاط قوت این رویکرد این است که، این نگرش، یک معیار قابل مشاهده مرتبط را در زمینه وفاداری مشتریان مطرح می‌کند. از سوی دیگر نقطه‌ی ضعف این رویکرد این است که، به هر حال این رویکرد نمی تواند یک تشریح و توضیح مناسبی از ماهیت و چگونگی وفاداری مشتریان را – در صورتی که وجود داشته باشد- ارایه کند.بر اساس این نگرش وفاداری مشتریان قابل اندازه گیری است؛ اما هیچ توضیح و تفسیری پیرامون آن ارایه نشده است. رویکردهای رفتاری در بحث وفاداری مشتریان، با تعریف وفاداری که در نوشتار مدیریت خدمات وجود دارد ارتباط مستقیم دارد.
رویکرد نگرشی:
از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، به اعتقاد صاحب نظرانی همچون فرنیر(۱۹۹۷) و یااو(۱۹۹۷)، وفاداری مشتریان به عنوان یک نگرش تعریف می‌شود.
بر این اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مضمون، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش های عملکرد مصرف کننده است، البته اگر مفهوم وفاداری داری ارزش های واقعی قابل تشریحی باشد و نه فقط به اشتباه بر اساس یک تصادف یا اتفاق روی داده باشد.
برخی از شاخص های عملیاتی در رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده.
بعدها رویکرد نگرشی از آنچه یاکوبی و چستنات (۱۹۷۸) عنوان می‌کردند، توسط افرادی همچون دیک و باسو (۱۹۹۴) به سوی مفهوم نگرش وابستگی توسعه پیدا کرد. نگرش وابستگی، این مفهوم را پوشش می‌دهد که، دامنه‌ای که باعث می‌شود ارزیابی مشتری از یک محصول باعث رد سایر محصولات شود، چیست؟
دیک و باسو تصور می کردند که لازم است روی نگرش های وابستگی به جای نگرش های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص محقق وابسته باشد، اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، بر اساس نگرش وابستگی، تأثیر آن ناچیز خواهد شد.
به اشتباه این تصور وجود دارد که هیچ رابطه‌ای روشن بین رویکرد نگرشی که در قالب نگرش مشتری عنوان می‌شود، وجود نظر به این امر، توسط مشتریانی که نگرش مثبت خود را نسبت به خرید اعلام می‌کنند، نشان دهنده‌ی عدم وجود وفاداری رفتار می‌باشد. این فرضیه توسط ماگی (۱۹۹۵)، آستیلو (۱۹۹۸)، و نیل (۱۹۹۹) مطرح شد.
با عنایت به این موضوع که واژه وفاداری مفهوم چندان روشنی نبوده، و از سویی دیگر هر دوی رویکردهای نگرشی و رفتاری نیز نظریه هایی قابل توجه و شایسته هستند، دیک و باسو (۱۹۹۴) مدلی را برای وفاداری توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده اند.
۱- وفاداری
۲- وفاداری پنهان
۳- وفاداری کاذب
۴- عدم وفاداری(اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۲).
نگرش
رفتار

این را هم حتما بخوانید :
دسته بندي علمی - پژوهشی : بررسی تاثیر اطلاعات حسابداری منابع انسانی بر ارزش شرکت‌های تأثیر عوامل اجتماعی و سازمانی ...

شکل (۲-۴)چهار حالت وفاداری (اعرابی وورزشکار،۱۳۸۲)

۲-۶-۶- انواع وفاداری

برای بررسی و دسته بندی انواع وفاداری سه رویکرد متفاوت وجود دارد که بشرح زیر بدان پرداخته می‌شود(شاهین و تیموری، ۱۳۸۷).
۱-رویکرد مگی
۲-رویکرد الماس وفاداری
۳-رویکرد چهار C در وفاداری
۲-۶-۶-۱-رویکرد مگی
در زمینه اندازه گیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد.یکی از دیدگاهها بر اساس مفهوم رفتاری است و به تکرار خرید مشتری می پردازد . در این دیدگاه، سه معیار “نسبت خرید، توالی خریدو احتمال آن مطرح می‌شود.برای ارزیابی این ابعاد وفاداری می بایست داده های مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود.داده کاوی داده هایCRM [۴۴] ابزارمؤثری برای این کار است.
دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی نام دارد، ساختارهای دانش،احساسی وذهنی مشتریان را به هم مرتبط می‌کندو و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطه ای بین محرک و پاسخ اندازه گیری می‌شود. این نگرش ها به این صورت اندازه گیری می شوند که افراد بسیاری پیرامون نگرش آن‌ها نسبت به علایم تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علایم تجاری موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش‌هایی مطرح می‌شود. مگی این دودیدگاه را درهم امیخته و چهار نوع وفاداری را بصورت جدول ۲-۱از هم متمایز کرده است (سوساناولارسن، ۲۰۰۴).

جدول (۲-۱) انواع وفاداری از دیدگاه مگی (شاهین و تیموری، ۱۳۸۷)

بالا

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است