ب)آگاهی به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت آمایش توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
۲-۶-۱-۳-وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو نوع فوق است.

۲-۶-۲- ساختار وفاداری

سیر تکاملی وفاداری در شکل ۲-۱ مشخص شده است. مفهوم وفاداری ابتدا در سال ۱۹۴۰ ظهور کرد و دربردارنده دو مفهوم جداگانه وفاداری بود، یعنی ترجیحات نام تجاری که بعدا به عنوان وفاداری نگرشی به آن اشاره شد و سهم بازار، که بعداً به عنوان وفاداری رفتاری به آن اشاره شد. نزدیک به ۳۰سال بعد وفاداری در تحقیقات دانشگاهی مورد بررسی قرار گرفت و پیشنهاد شد که وفاداری ممکن است خیلی پیچیده و ترکیبی از دو وفاداری نگرشی و رفتاری باشد.
این دو مفهوم ترکیب شده و به یک وفاداری ترکیبی اشاره دارد. در هر حال، تعریف ترکیبی وفاداری، مبنایی برای بسیاری از پژوهش های وفاداری شده است.
تعریف ترکیبی وفاداری به این مطلب اشاره دارد که وفاداری باید دربردارنده نگرش های مطلوب، نیت‌ها و خرید تکراری باشد(شاهین و تیموری، ۱۳۸۷).
مفهوم وفاداری بیانگر دو مفهوم جداگانه یعنی ترجیحات نام تجاری که بعدا از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است.
شکل (۲-۱) ساختار وفاداری (علامه و نکته دان، ۱۳۸۹)

شکل(۲-۱)ساختار وفاداری(علامه ونکته دان،۱۳۸۹).

۲-۶-۲-۱- مثلث وفاداری
درس سال ۱۹۹۹ شوماکر[۲۹] و لویس[۳۰] مفهومی معرفی کردند که سازمان‌های خدماتی باید ۳ وظیفه (کارکرد) را به منظور ایجاد وفاداری مشتری اجرا نمایند. نتیجه تحقیق آن‌ها به معرفی مثلث وفاداری منجر شد؛ در یک مثلث هم اندازه، هر سطح نشان دهنده یک وظیفه مورد نیاز برای اجرای وفاداری است(کریستن[۳۱]، ۲۰۰۸).
سطح اول مثلث تحت عنوان فرآیند یا چگونگی انجام خدمات برای مشتری می‌باشد. سطح دوم مثلث، خلق ارزش است. خلق ارزش به دو جزء تقسیم شده است؛ ارزش افزوده و بازیافت ارزش. ارزش افزوده شامل استراتژی‌هایی است که ارزش بلند مدت روابط با سازمان خدماتی را افزایش می‌دهد. بازیافت ارزش برای اصلاح کردن مشکل یا قصوری است که در طول ارایه خدمات روی داده باشد.
سطح آخر مثلث، مدیریت پایگاه داده‌ها و ارتباطات است. این سطح، اهمیت ارتباطات بین سازمان خدماتی و مشتری را ترکیب می‌نماید.
مدیریت پایگاه داده ها و ارتباطات

شکل (۲-۲) مثلث وفاداری (کریستین، ۲۰۰۸)

۲-۶-۳- عوامل مؤثر بر وفادارای مشتری

شرکت ها به منظور کسب رضایت مشتریان وفادار لازم است از انتظارات آن‌ها فراتر روند؛ در غیر این صورت ممکن است مشتریان به عرضه کنندگان دیگری متمایل شده و احتمالاً بر اساس کیفیت محصولات و خدمات که از رقبا دریافت کرده اند، بتوانند باعث تغییر نظر دیگر مشتریان گردند.
عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانکی به صورت زیر دسته بندی شده است:
عوامل مربوط به شایستگی کارکنان: شامل تمام جنبه های شخصیتی، رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات در یک بانک است. این عوامل تمام ویژگی‌های کارکنان ارائه دهنده خدمت را که ممکن است بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر بگذارد را دربر می گیرند(مثل نوع پوشش کارمند، رابطه صمیمانه یا رسمی کارمند یا مشتریان، علاقمندی به پاسخگویی به مشتریان).
عوامل مربوط به خدمات: به معنای نوع و ویژگی هی خدمات یک سازمان خدماتی، مانند یک بانک است. وقتی یک مشتری به یک سازمان خدماتی مراجعه می‌کند دلیل وی گرفتن خدماتی است که آن سازمان ارائه می دهد و آن را از دیگر سازمان‌ها متمایز می سازد(مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غیرحضوری، ثبات در ارائه خدمات، شرایط پرداخت وام و …)
عوامل فیزیکی محیطی: عبارتند از جنبه های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات(مانند نمای درونی و بیرونی شعبه، ساعت ها و روزهای کاری بانک، قرار گرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری، وجود دستگاه های خودپرداز و …) (خورشیدی و کارگر، ۱۳۸۸).

این را هم حتما بخوانید :
طراحی یک سیستم خبره به منظور انتخاب مناسب‌ترین روش تصمیم‌گیری چندمعیاره با توجه ...

۲-۶-۴- سطوح وفاداری

وفاداری شناختی[۳۲]: بیانگر این اعتقاد است که نوعاً یک نام تجاری(خدمت) نسبت به دیگر نام های تجاری (خدمات) منافع بیشتری ایجاد می‌کند.
وفاداری اثرگذار(عاطفی)[۳۳]: بیانگر احساسی مثبت و تعلق نسبت به یک نام تجاری (خدمت) است.
وفاداری ارادی (نیت)[۳۴]: بیانگر تعهد عمیق و تمایل به شناساندن یک نام تجاری (خدمت) به دیگران است.
وفاداری رفتار[۳۵]: بیانگر تبدیل نیات به رفتار است. در شکل ۲-۳ نمودار سطوح وفاداری نشان داده شده است.

شکل (۲-۳) سطوح وفاداری

۲-۶-۴-۱- سطوح وفاداری در بانک ها
نکته مهم در خصوص تدوین استراتژی‌های اثربخش بازاریابی این است که در بانک‌ها مشتریان متفاوتی وجود دارند که لازم است جهت ماندگار ماندن آن‌ها استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی را طراحی و اجرا نمود. با توجه به انواع رابطه بانک با مشتریان که منجر به پیدایش سطوح مختلف ماندگاری می‌گردد، مشتریان را در شش دسته که شامل “مشتریان مردد، مشتریان بالقوه، مشتریان یکروزه، مشتریان دائمی، مشتریان وفادار یا وکیل مدافع‌ها و مشتریان متعهد یا شریکان بانک” طبقه‌بندی می‌کنند(شاه بابایی، ۱۳۸۷).
طبقه اول- مشتریان مردد[۳۶]
این طبقه شامل تمام مشتریانی است که از خدمات بانک های مختلف استفاده می‌کنند. این افراد هیچگونه آگاهی نسبت به خدمات بانک‌ها ندارند و در آن‌ها تمایلی برای بهره‌گیری از خدمات بانک نیز وجود ندارد. هدف بانک‌ در این سطح، جذب این مشتریان است. راهبردها و برنامه‌های بانک در این سطح عبارتند از:

  1. انجام فعالیت‌های ترفیعی گسترده جهت اطلاع رسانی خدمات متنوع بانک.
  2. فراهم کردن امکان مقایسه خدمات بانک با خدمات سایر بانک‌ها با تاکید بر مزیت‌های رقابتی به منظور کمک در انتخاب مشتریان.
  3. تلاش در جهت ایجاد تصویر ذهنی مثبت از بانک‌ها و فعالیت‌های آن در ذهن مشتری.

طبقه دوم: مشتریان بالقوه[۳۷]
این طبقه دربردارنده کسانی است که از خدمات بانک آگاهی دارند، ولی تاکنون این خدمات را تجربه نکرده اند. هدف اصلی بانک در رابطه با این مشتریان تجربه خدمات توسط آن‌هاست. بانک در این مرحله بایستی تمام تلاش خود را انجام دهد تا حتی برای یکبار این مشتریان بالقوه را به بانک بیاورد. عمده فعالیت‌های بانک در این مرحله عبارت است از:

  1. شناسایی بخش های مختلف مشتریان بالقوه و درک نیازها و ترجیحات آن‌ها
  2. برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.