از نظر مؤسسه، رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از:
عملکردها (فرآیندهای) موسسه؛ کارکنان مؤسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری.
اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است.

1. وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه‌های پایین است؛
2. در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تأمین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است؛
3. بیشتر سازمان‌های تجاری قدیمی روش‌های نوین روابط مشتری را مد نظر قرار نداده و بیشتر مشتری‌های خود را از دست داده‌اند. الیس براون^[۵۷]می‌گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند؛
4. هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است؛
5. مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، ۱۳۸۲).

۲-۱۰- چرخه بهبود مستمر (خدمت مطلوب) و فرآیند جلب رضایت و وفاداری مشتری

نگاهی گذرا به تحولات بازارهای کشورهای صنعتی نشان می‌دهد که همه فعالان باید عرصه کسب و کار، جور دیگر ببینند. باید بدانیم که دیگر دوره صف کشیدن مشتریان و خریداران در کشور ما رو به پــایان است. کسب و کار آینده در مسیر مشتری‌مداری و مشتری‌محوری خواهد بود. شاید زمان برای رسیدن به مشتری‌مداری دیر شده باشد ولی بایستی عرضه‌کنندگان و سازمان‌ها بدانند که بازار رقابتی امروز در برابر عرضه‌کنندگان بی‌توجه به خواست و نیاز مشتری، واکنش نشان داده و با خرید کالاها و خدمات رقیبان مشتری محور، اسباب حذف آنان را فراهم می‌آورد. «پیتر دراکر» می‌گوید: قصد هر تجارت، خلق و حفظ مشتری است که در یک تئوری ساده، تلاش برای رسیدن به یک هدف غایی تعدد انتخاب یکی از امور مسلم در تجارت امروزی بشمار می‌آید (جهانگیری، ۱۳۹۱).
افزون بر موارد فوق همچنان که بازارها رشد کرده و پیچیده‌تر می‌شوند بسیاری از شرکت‌ها اهمیت مشتریان فعلی را تشخیص می‌دهند و فعالیتهای نوآورانه بسیاری را برای بهبود رضایت و وفاداری مشتریان انجام می‌دهند پیگیری مداوم رضایت و وفاداری مشتریان از اوایل دهه ۱۹۸۰ با ظهور برنامه‌های بلند پروازانه شروع شده است و بعد از آن بیشتر شرکت‌ها شکلهایی از استراتژی رضایت و وفاداری مشتریان را توسعه داده و آزمایش کرده‌اند از آن زمان به بعد تلاش‌های بسیاری هم به صورت تحقیقات دانشگاهی و هم به صورت تحقیقات عملی در این مورد صورت گرفته است. رضایت و وفاداری مشتریان به عنوان عوامل کلیدی برای سازمان‌ها محسوب شده و موجب سودآوری و موفقیت سازمان می‌شود. سازمان‌ها برای اینکه بتوانند به بهترین نحو رضایت و وفاداری مشتریان را مدیریت کنند بایستی بتوانند به بهترین شکل با مشتریان خود ارتباط داشته و نیازها و خواسته‌های آن‌ها را شناسایی نمایند. مشتریان راضی و وفادار نگرشی مثبت به سمت شرکت دارند و همچنین آن‌ها حساسیت کمتری نسبت به قیمتهای شرکت دارند (اصولی‌شجاعی، ۱۳۹۱).
گوش دادن و توجه به نیازهای مشتری، درک عمیق از آنچه که مشتری می خواهد را میسر می‌سازد و روش‌های تجزیه و تحلیل کمک می‌کند تا راه‌حل پیدا شده و به اجرا گذارده شود. وقتی چنین اقداماتی انجام شود، به اثربخشی و کارایی نظارت می‌شود تا مشخص گردد که آیا با نیازهای مشتریان انطباق دارد یا نه. که اگر چنین باشد، این کار موجب رضایتمندی مشتری شده و چرخه بهبود مستمر، استمرار خواهد یافت. ریک سیگل^[۵۸] در این زمینه می‌گوید: اگر می‌خواهید در میدان تجارت و رقابت باقی بمانید، کالای متنوع عرضه کنید و به نحوه ارائه آن تنوع بخشید باید کارتان با دیگران فرق داشته باشد. مشتری‌ها به جایی مراجعه می‌کنند که خدمات و کالای آن متفاوت باشد. به منظور جلب رضایت مشتری نیز بایستی فرآیندهای ذیل طی گردد؛

1. شناسایی انتظارات مشتری؛
2. طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتری؛
3. تولید و تحویل؛
4. مدیریت انتظارات مشتری؛
5. سنجش رضایت مشتری؛
6. مدیریت شکایت مشتریان (مرتضوی، ۱۳۸۳).

علاوه بر موارد اشاره شده در بالا رضایتمندی مشتریان یکی از موضوعاتی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات، به علت فضای رقابتی حاکم بر آن از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. نکته بسیار در خور توجه در این صنایع، نقش مؤثر کارکنان در خلق ارزش است به گونه‌ای که می‌توان گفت حفظ و نگهداری مشتریان، بدون کارکنان راضی و وفادار امکان‌پذیر نیست، چرا که کارکنان وفادار، خدمات را با کیفیت بالاتری ارائه می‌کنند و در جلب رضایت مشتری و وفادار نمودن آن‌ها سهم بسزایی دارند (قره‌چه و دابوئیان، ۱۳۹۰).
در حالت کلی می‌توان چنین استنباط نمود که رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان دارد. اشلسینگر و هسکیت^[۵۹] (۱۹۹۱) با ارایه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب» اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان  به  صراحت  بیان  کرده‌اند (کاوسی، ۱۳۸۵).

شکل (۲-۱۳): چرخه خدمت مطلوب

که در حالت کلی مشتریان بر اساس نوع رضایتمندی به چهار گروه تقسیم می‌شوند:

1. بسیار راضی: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.
2. راضی نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آن‌ها را خریداری می‌کنند.
3. راضی بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.
4. ناراضی: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آن‌ها تصادفی است.

هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که رضایت نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکت‌ها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت رضایت خریداران برای شرکت‌ها بسیار سودمند است (رشیدی، ۱۳۸۰).

۲-۱۱- شناخت الگوهای رضایتمندی مشتری ابزار پیش‌نیاز وفاداری مشتری

۲-۱۱-۱- الگوی رضایتمندی مشتری سوئدی

فرآیندهای مختلف شکل‌گیری رضایتمندی مشتری را می‌توان در مدل‌های مختلفی طبقه‌بندی کرد که این مدل‌ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می‌کنند. معتبرترین مدل شکل‌گیری رضایتمندی مشتری بر اساس یکی از نظریه‌های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه «عدم تأیید انتظارات» بنا شده است.

شکل (۲-۱۴): مدل رضایتمندی مشتری سوئدی