در تحقیق حاضر منظور از مسائل ملموس، تناسب فضای مورداستفاده برای ارائه آموزش و انجام فعالیت‌های تکمیلی یادگیری، تناسب منابع و تجهیزات با مقاصد تعریف‌شده، ارزشیابی منظم فضای آموزش و تجهیزات و تدارک طرحی برای تأمین تجهیزات دبیرستان‌های غیرانتفاعی دخترانه شهر تهران هست که تأثیر آن بر رضایت والدین سنجیده می‌شود.
پس از معرفی متغیر مستقل که “کیفیت عملکرد از منظر مشروعیت” نامیده شد، اینک به معرفی و توضیح رضایت مشتریان به‌عنوان متغیر وابسته تحقیق می‌پردازیم که در این تحقیق مشتریان، “والدین دانشآموزان دبیرستان‌های غیرانتفاعی دخترانه شهر تهران” هستند.
۲-۶- مشتری
امروزه در هر سیستم و سازمان خدماتی و یا ارائه‌دهنده کالا یا خدمت، با توجه به فضای رقابتی کسب‌وکار، شناسایی مشتری، بخش‌بندی آن‌ها و توجه به نیازهای ایشان از اصلی‌ترین مواردی است که باید به آن توجه شود. شناسایی مفهوم مشتری با توجه به تعاریفی که صاحب‌نظران ارائه کرده‌اند میسر می‌شود. گریفین (۱۹۹۶)، مشتری[۵۸] را به‌عنوان کسی که نوعی از محصول و یا خدمت را دریافت می‌کند، تعریف مینماید و استنتون (۱۹۹۴)، بر این باور است که مشتری افراد و یا سازمان‌هایی هستند که تصمیم به خرید می‌گیرند، درحالی‌که مصرف‌کننده[۵۹] افراد و یا سازمان‌هایی هستند که از محصول استفاده میکنند. همچنین دایره‌المعارف مدیریت (۲۰۰۶)، مصرف‌کننده را کاربر نهایی خدمت و یا محصول می‌داند و رفتار مصرف‌کننده را با چرایی و چگونگی تصمیم‌گیری برای خرید مرتبط می‌داند (توحیدی و جباری، ۲۰۱۱). پس از شناسایی مفهوم مشتری و مصرف‌کننده، شناسایی نوع مشتری نیز حائز اهمیت است. درباره آموزش، مشتریان، دانشآموزان و والدین آنان هستند که با سیستم خدماتی به دریافت نوعی از خدمت یا محصول در تعامل می‌باشند. آموزش به‌عنوان یک سیستم خدماتی در نظر گرفته می‌شود که شامل تدریس، ارزیابی و راهنمایی دانشآموزان و خانواده آن‌ها می‌گردد (توحیدی و جباری، ۲۰۱۱).
بهنام (۱۳۹۰)، یک دستهبندی از مشتریان در سیستم آموزشی ارائه کرده است. او تفاوت میان مشتریان را به‌صورت مشتریان نوع اول، یعنی مشتریانی که به‌صورت مستقیم از خدمات ارائه‌شده استفاده میکنند شامل دانشآموزان، مشتریان نوع دوم مانند والدین، رؤسا، کارکنان و حامی دانشآموزان که به‌صورت مستقیم در کیفیت نظام آموزشی و یا مؤسسه مربوطه سهم دارند و مشتریان نوع سوم که به‌صورت مستقیم در نظام آموزشی سهم ندارند، اما نقشی جدی در نظام آموزشی ایفاء میکنند، مانند کارکنان آینده، دولت و اجتماع، بیان مینماید.
در تحقیق حاضر، محقق با مشتریان خارجی از نوع مصرف‌کننده نهایی سروکار دارد. آن‌ها از مشتریان از نوع اول و دوم در دستهبندی بهنام (۱۳۹۰) محسوب می‌شوند. مشتریان در سیستم آموزشی دانشآموزان هستند که به دلیل بررسی تأثیر مؤلفه‌های کیفیت عملکرد از منظر مشروعیت بر رضایت والدین، در این تحقیق با والدین به‌عنوان مشتریان نوع دوم سروکار داریم. در ادامه به شناسایی مفهوم رضایت مشتری و رضایت والدین از یک سیستم آموزشی خواهیم پرداخت.
۲-۶-۱- رضایت مشتری
رضایت به‌عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول و یا استفاده از خدمات تعریف می‌شود. (کاوسی، ۱۳۸۸).
رضایتمندی، واکنش احساسی مشتری به عرضه‌کننده است و این واکنش از درک متفاوت میان انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می‌شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول سازمان و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه‌کننده، در شکل‌دهی انتظارات وی نقش اساسی ایفاء می‌کند و احساس رضایتمندی، باعث افزایش رضایت در جهت پرداخت بیشتر در قبال محصول سازمان خواهد بود. پس سازمانی که درصدد افزایش هر چه بیشتر مشتریان خود است، موفق‌تر و درنهایت دارای سود و ماندگاری بیشتری خواهد بود. نارضایتی مشتریان به معنای کاهش در فروش و ایجاد رقیب جدید است، زیرا نارضایتی مشتری از سازمان، منجر به تعویض سازمان و انتخاب‌های دیگر خواهد شد (معماری، عبداللهی، اصغری، ۱۳۹۲).
بررسی و شناخت شاخص‌های رضایت مشتری و سنجش رضایت وی از این نظر مهم است که نهایتاً سطح رضایت مشتری، تعیین‌کننده موفقیت یا شکست سازمان‌ها است. اگر عملکرد سازمان همواره پایین‌تر از انتظارات مشتری باشد، مشتریان به آن پشت کرده و سازمان درنهایت شکست می‌خورد. درنتیجه مبحث اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری، امروزه در علوم مدیریت و بازاریابی بحثی مهم به شمار می‌رود و سازمان‌ها و شرکت‌های ارائه‌دهنده کالا و خدمات، همواره سعی در خشنودی مشتری داشته و درصدد ارزیابی رضایت مشتریان با استفاده از شاخص‌های رضایت مشتری می‌باشند. با توجه به نقش کلیدی مشتری در سیاست‌های استراتژیک یک سازمان، تمرکز بر مشتری مداری و جلب رضایت مشتریان، به موفقیت سازمان‌ها کمک بسزایی خواهد کرد. در جهان امروز، تعریف مشتری و ارائه خدمات با کیفیت بالا که منجر به رضایت او گردد، از مهم‌ترین اهداف سازمان‌ها محسوب می‌شود. بنابراین شناسایی مشتری و عوامل مؤثر بر رضایت او در افزایش رضایت مشتری تأثیرگذار خواهد بود (زندی، ۱۳۸۹).
همچنین پیامدهای رضایت مشتری عبارت‌اند از وفاداری که شامل توصیه به دیگران، کاهش حساسیت قیمتی، کاهش از دست دادن مشتری، افزایش سهم بازار، کاهش هزینه‌ها به‌ویژه
هزینه‌های تبلیغاتی، افزایش سودآوری و افزایش ارزش سهامداران می‌شود (جابری، ۱۳۹۱). و این تأثیر مثبت با پیامدهای مطلوبی مانند تکرار خرید، حفظ، وفاداری، عملکرد فروش و سودآوری سنجیده می‌شود (فین[۶۰]، ۲۰۱۱: ۲۷).
بنابراین با توجه به مطالب ذکرشده در مورد اهمیت رضایت مشتری، در سیستم آموزشی نیز به‌عنوان یک سازمان خدماتی و مدارس غیرانتفاعی به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از آن، عدم توجه به رضایت مشتری یعنی والدین و دانشآموزان، باعث ترجیح مدارس غیرانتفاعی دیگر از جانب والدین به مدارسی است که در حال حاضر فرزندانشان در آن‌ها مشغول به تحصیل هستند. با توجه به اهمیت حفظ و جذب مشتریان، عواملی که در رضایت والدین در مدارس مهم هستند نیز باید شناسایی شده و مدنظر مدارس غیرانتفاعی به‌عنوان یک کسب‌وکار مستقل آموزشی قرار بگیرد. این مسئله در مورد مدارس غیرانتفاعی که در معرض شکست قرار می‌گیرند، نیز صادق است، چراکه باعث می‌شود، میان آنچه والدین از یک مدرسه غیرانتفاعی انتظار داشته‌اند و آنچه مدرسه به‌عنوان خدمات به فرزندان آن‌ها ارائه می‌کند فاصله زیادی باشد و والدین فرزندانشان را در مدارس دیگری ثبت‌نام کنند که این امر باعث کاهش تعداد دانشآموزان، کاهش سهم بازار، افزایش هزینه‌ها و کاهش سودآوری می‌شود. درنتیجه مدارس غیرانتفاعی موفق به پرداخت هزینه‌های خود نشده و در معرض ورشکستگی قرار می‌گیرند.
در تحقیق حاضر، منظور از رضایت مشتری، میزان رضایت والدین دانشآموزان از خدمات دبیرستان‌های غیرانتفاعی دخترانه شهر تهران است که از فرایند تصمیم‌گیری، جمع‌آوری شواهد و قضاوت در خصوص نظام‌ها، برنامه‌ها، مواد درسی، رویه‌ها و فرایندها با توجه به عناصر اعتبار، اطلاعات، پاسخگویی، ایمنی و مسائل ملموس به دست می‌آید.
مطابق با مطالب گفته‌شده، یک مدل عمومی رضایت برای مشتریان وجود دارد که توسط کاوسی و سقایی (۱۳۸۸) معرفی‌شده است و در شکل ۲-۳ نشان داده می‌شود.
| تکامل نیازها و نیازمندی‌ها تجربه قبلی تبلیغات/فروش انتظارات عملکرد رضایت پیام کلامی اقدامات صنعت اقدامات فناوری |
شکل ۲-۳- مدل عمومی رضایت/ عدم رضایت (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۸)
مطابق با شکل ۲-۴، مشتریان با توجه به تجربیات قبلی خود از سازمان‌ها، تبلیغاتی که توسط آن‌ها انجام می‌شود، پیام‌های کلامی و تبلیغات دهان‌به‌دهان و اقدامات خاص صنعت و فناوری دارای انتظارات و خواسته‌هایی می‌شوند. به‌طور خاص در سیستم آموزشی و مدارس غیرانتفاعی، اثر شناخت والدین از دورههای قبلی مدارس غیرانتفاعی، ارتباط کلامی آن‌ها با سایر پدر و مادرها، تبلیغات گستردهای که امروزه در شرایط رقابتی برای این مدارس انجام می‌شود و اقداماتی که آموزش‌وپرورش در جهت گسترش و ترویج مدارس غیرانتفاعی انجام می‌دهد، انتظارات و خواسته‌هایی در والدین دانشآموزان شکل میگیرد.
مطابق با مدل عمومی رضایت، اگر این انتظارات و خواسته‌ها که بالطبع متناسب با اقداماتی است که از جانب مدارس در والدین شکل گرفته است، با عملکرد و اقدامات مدارس غیرانتفاعی سازگاری داشته باشد و عملکرد مدارس غیرانتفاعی در سطحی باشد که این انتظارات را برآورده کند، رضایت والدین از مدارس غیرانتفاعی حاصل می‌شود. بنابراین در این تحقیق، محقق به‌منظور بررسی تأثیر مؤلفه‌هایی از کیفیت عملکرد از منظر مشروعیت بر رضایت والدین در دبیرستان‌های غیرانتفاعی دخترانه شهر تهران، به دنبال مؤلفه‌هایی است که بتواند فاصله میان انتظارات والدین و عملکرد مدارس غیرانتفاعی را از بین می‌برد. در صورت تائید فرضیه‌های تحقیق، مدارس غیرانتفاعی می‌توانند این مؤلفه‌ها را به‌منظور افزایش رضایت والدین به کار بگیرند.
بر این اساس، نیاز به شاخص‌هایی برای اندازه‌گیری رضایت مشتریان احساس می‌شود که باعث آن‌ها را معرفی کرد.
۲-۶-۱-۱- شاخص‌های رضایت مشتری
شاخص‌های رضایت مشتری، معیارهایی هستند که در یک سازمان به‌اندازه‌گیری رضایت مشتری کمک میکنند. مطابق با نظر معماریانی (۱۳۸۴)، این شاخص‌ها عبارت‌اند از:
- شدت رضایت: که عبارت است از ارزش یک فعالیت خاص در ارتباط با نیازهای یک شرکت.
- میزان تناسب رضایت: میزان تفاوت بین عملکرد واقعی و عملکرد مورد انتظار از دیدگاه مشتریان.
| دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir |