شرکت خریدار در این زمان درصدد یافتن شرکت عرضه کننده برمی آید و می کوشد بهترین فروشندگان را پیدا کند. شرکت می تواند بهترین فهرست کوچکی از شرکتهای عرضه کننده را که واجد شرایط لازم هستند، تهیه کند، که این کار از طریق مراجعه به دفتر راهنمای تجاری، پایانه های رایانه ای یا از طریق تماس تلفنی با سایر شرکتها میسر می گردد. اگر شرکت درصدد نخستین خرید است یا نوع کالای موردنظر بسیار پیچیده باشد، باید وقت بیشتری صرف یافتن عرضه کنندگان کند. شرکتهای عرضه کننده نیز باید بکوشند تا نامشان در دفاتر راهنمای تجاری ثبت شود و در بازار شهرت خوبی کسب کنند. فروشنده باید گوش به زنگ اقدامات شرکتهای خریدار باشد و بکوشد شرکتی را که او نمایندگی اش دارد، مورد توجه آنان قرار گیرد.
۲-۳-۴-۵-۵- بررسی پیشنهادها

در مرحله بررسی پیشنهادها شرکت خریدار از عرضه کنندگان واجد شرایط می خواهد پیشنهادهای خود را ارائه کنند. بعضی از شرکتهای فروشنده (عرضه کننده کالا) ممکن است در پاسخ، فهرست بهای اقلام (کاتالوگ) و یا یک فروشنده به شرکت بفرستند. ولی اگر کالای مورد نظر گران یا بسیار پیشرفته باشد خریدار می خواهد که شرکتها پیشنهاد کتبی با شرح تفصیلی و نامه ی رسمی ارائه کنند و یا در جلسه ای رسمی حضور بهم رسانند.

بازاریابهای تجاری باید، از نظر دادن پیشنهاد، شیوه نگارش و ارائه آن به خریدار، از مهارت بالایی برخوردار باشند. پیشنهادها باید دارای اسناد بازاریابی باشد و نه اسناد فنی. ارائه پیشنهادها باید به گونه ای باشد که شرکت را برنده نماید.

۲-۳-۴-۵-۶- انتخاب عرضه کننده

اعضای مرکز خرید پیشنهادها را بررسی می کنند و یک یا چند شرکت عرضه کننده را انتخاب خواهند کرد. به هنگام انتخاب عرضه کننده مرکز خرید فهرستی از ویژگی ها و اهمیت نسبی شرکتهای عرضه کننده و واجد شرایط تهیه می کند. نتیجه ی تحقیقی که به صورت پیمایشی انجام شد نشان داد که مدیران خرید برای ایجاد رابطه بین عرضه کننده و خریدار عوامل زیر را در نظر گرفتند:

محصولات یا خدمات با کیفیت بالا، تحویل بهنگام، رفتار شرکت از نظر رعایت اصول اخلاقی، صداقت در ارتباطات و قیمت های رقابتی سایر عوامل مهمی که می توانستند براین رابطه اثر بگذارند عبارت بودند از: توانایی شرکت در ارائه خدمات مربوطه، توصیه های فنی، محل جغرافیای، تاریخچه و شهرت شرکت. اعضای مرکز خرید با توجه به این ویژگی ها، شرکتهای عرضه کننده را رتبه بندی می کنند و از میان آنها بهترین عرضه کنندگان را مشخص می نمایند.

شرکت خریدار احتمالاً درصدد برمیآید با عرضه کنندگان واجد شرایط وارد مذاکره و چانه زدن شود تا پیش از گزینش نهایی قیمتها و شرایط بهتری به دست آورد. سرانجام امکان دارد شرکت خریدار یک یا چند شرکت عرضه کننده را انتخاب کند. بسیاری از شرکتهای خریدار ترجیح می دهند از چندین منبع خریداری کنند تا به صورت کامل به یک شرکت عرضه کننده وابسته نشوند و بتوانند قیمت و عملکرد چندین شرکت را، در طول زمان، با هم مقایسه کنند.

۲-۳-۴-۵-۷-سفارش خرید با ویژگی های مشخص

در این زمان شرکت خریدار، محصولی با ویژگی های مشخص سفارش می دهد. آن عبارت است از سفارش نهایی که به شرکت یا عرضه کننده کالا داده می شود. در این سفارش، اقلام موردنظر با ویژگی های فنی، مقدار مورد نیاز، زمان تحویل، سیاست استرداد، و تضمینهایی که باید داده شود، قید می گردد. در مورد نگهداری، تعمیرات و خدمات پس از فروش، خریدار از یک فرم استاندارد که مورد توافق طرفین است، استفاده می کند. طبق قرارداد بلندمدت، شرکت فروشنده تعهد می کند محصولات مورد نیاز را با قیمت مشخص در یک دوره زمانی معین و به صورت مرتب تامین کند. فروشنده همواره محصولات مورد نیاز خریدار را در انبار نگه می دارد و رایانه شرکت خریدار به هنگام نیاز، خود به خود، سفارش می دهد. طبق قرارداد فروشنده و خریدار نباید هرچند مدت یک بار مرتب گرد هم آیند و در مورد قیمت و شرایط فروش قرارداد جدید تنظیم نمایند.

سفارشات به صورت مرتب داده می شود، و به همین لحاظ هزینه نگهداری موجودی و انبارداری (برای شرکت خریدار) به پایین ترین حد ممکن می رسد.

بستن قراردادهای بلندمدت باعث می شود که شرکت خریدار نتواند به چندین منبع مراجعه کند.

خریدار به فروشنده وابسته می شود و عرضه کنندگان دیگر نمی توانند در این مورد دخالت کنند، مگر اینکه به علتی خریدار از کیفیت و قیمت محصولات یا خدمات ناراضی گردد.

۲-۳-۴-۵-۸- مروری بر عملکرد عرضه کننده

در این مرحله، شرکت خریدار عملکرد شرکت عرضه کننده را مورد بررسی قرار می دهد. امکان دارد شرکت خریدار با کسانی که از این محصولات استفاده می کنند تماس بگیرد و از آنان بخواهد میزان رضایت خود را بیان نمایند. احتمال دارد مرحله بررسی عملکرد عرضه کننده باعث شود که شرکت خریدار کماکان خریدهای خود را ادامه دهد، در شرایط خرید تغییراتی بدهد یا ادامه ندهد. شرکت فروشنده باید بر عواملی که مورد توجه خریدار است نظارت کامل کند تا نسبت به میزان تأمین رضایت وی آگاه گردد.

تاکنون مراحلی را برشمرده ایم که شرکتی به هنگام خرید جدید از آنها می گذرد. در الگوی هشت مرحله ای یک دیدگاه ساده از فرایند خرید ارائه می شود. معمولاً فرایند واقعی بسیار پیچیده تر است. در مورد خریدهای متداول یا تجدیدنظر در قرارداد، شرکت از برخی از این مراحل نمی گذرد یا آنها را دور می زند. هر شرکتی، برای خرید، روش خاص خود را به اجرا درمی آورد و هر نوع موقعیت و یا شرایط ایجاب می کند که خرید به طریق خاصی انجام شود. کسانی که در مرکز خرید نقش دارند احتمالاً از مراحل مختلف می گذرند. با وجود اینکه برخی از مراحل خرید اجتناب ناپذیر است، ولی همیشه شرکتهای خریدار از یک نظم خاص استفاده نمی کنند و گاهی مراحل جدیدی به آنها می افزایند. اغلب، شرکتهای خریدار از مراحل مشخص می گذرند و این روند پیوسته تکرار می شود.

۲-۳-۵- عناصر آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی به بیان کاتلر عبارتست از مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که بنگاه به منظور تامین اهداف بازاریابی خود از آنها بهره می جوید. این ابزارها هستند که فلسفه بازارگرایی را در عمل عینیت می بخشند.

۲-۳-۵-۱- محصول

مباحث مربوط به آمیخته بازاریابی به طور متعارف با موضوع محصول آغاز می شود، زیرا کیفیت محصول اعم از کالا یا خدمت در مرکز تصمیمات مشتری در نتیجه بازاریابان قرار دارد. در پرداختن به جزء محصول در آمیختۀ بازاریابی باید به پیچیدگی های خاص محصولات در این صنعت توجه داشت در محصولات این صنعت چنان کالا وخدمت به هم آمیخته اند که ضمن دشواری تفکیک آنها از یکدیگر محصولی با ویژگی های بدیع و البته پیچیده در اختیار مشتری قرار می گیرد. محصول صنعت گردشگری را باید بسته ای از منافع دانست که دارای سه عنصر اصلی است؛ منافع محوری[۶]، تسهیل کننده[۷] و سرانجام خدمات پشتیبانی.[۸]

منظور از منفعت محوری کارکرد اصلی ای است که از محصول نصیب مشتری می گردد. منفعت محوری را باید دلیل اصلی حضور محصول در بازار دانست. به عنوان مثال منظور اصلی از ارائه خدمات هتلداری، اقامتی شبانه است پس اقامت شبانه را باید منفعت محوری صنعت هتلداری قلمداد کرد. به همین ترتیب برای یک استراحتگاه تفریحی[۹] منفعت محوری علاوه بر اقامت شبانه شامل امکانات تفریحی و تجدید قوای ذهنی و جسمی نیز هست و برای یک رستوران منفعت محوری غذا خوردن و کسب یک تجربۀ اجتماعی دلپذیر است.

ارائه منفعت محوری به مشتری بدون تامین خدمت تسهیل کننده ناممکن است. به عنوان مثال فقدان میز پذیرش یا خدمات خانه داری در یک هتل امکان عرضه خدمات واقعی اقامت شبانه در هتل را مختل می سازد. در یک رستوران، این وظیفه بر عهده آشپرخانه و در یک خط هوایی عملیات پذیرش مسافر چنین نقش تسهیل کننده ای را ایفا می کند. همین تسهیلات است که می تواند به تمایز بین محصول ما و رقبا بیانجامد. به عنوان مثال نقش آشپزخانه والبته نه هر آشپزخانه ای که غذایی ممتاز و متمایز را عرضه می کند یا آشپزخانه ای که غذا را پیش روی میهمان آماده می سازد است که رستورانی از دیگر رستورانها متمایز می سازد. این تسهیلات علاوه بر شکل خدماتی که مثالهایی از آن ذکر گردید، می توانند شکل بالایی داشته باشند، مبلمان یک هتل و مواد غذایی یک رستوران را باید نمونه هایی از آن دانست.

اما در مورد خدمات پشتیبانی باید گفت که اگر چه ارائه آنها برای عرضۀ منفعت محوری ضرورت ندارد، لیکن بازاریابی محصول به شدت به انجام آنها وابسته است. وجود رستوران برای یک هتل چنین نقشی دارد هتلی را در نظر بگیرید که هیچ سرویس غذایی ارائه نمی دهد یا هتلی که رستوران با غذای محدود دارد ویا هتلی که رستوران یا رستورانهایی با تنوع غذایی فراوان دارد در یک خط هوایی نظیر ایزی جت[۱۰] هیچ ماده غذایی به مسافران ارائه نمی ود در حالی که یک خط هوایی دیگر بستۀ غذایی متنوعی را برای آنها تدارک می بیند. هر دو این خطوط هوایی منفعت محوری یعنی حمل و نقل ایمن و سریع را تدارک می بینند ولی در خدمات پشتیبانی است که محصول با ارزش های متفاوت را عرضه می دارند. (رنجبریان & زاهدی, ۱۳۸۹)

۲-۳-۵-۲- قیمت فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

گردشگران در آغاز هر اخذ تصمیم دربارۀ سفر، مقصد، نوع وسیله نقلیه یا جاذبه هایی که مورد بازدید قرار خواهند داد به هر تقدیر به عنصر قیمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل موثر بر تصمیم گیری خویش توجه خواهند کرد. گاه حتی چنین تعبیر می شود که مهمترین عامل موثر بر تصمیم گیری گردشگران، تصوری است که نسبت به قیمت محصول در ذهن خویش دارند. تردیدی نیست که میان قیمت از یک سو و عوامل و عناصر مهم دیگر همچون کیفیت و یا ارزشی که محصول برای مشتری ایجاد می کند پیوندی مستحکم وجود دارد البته میان سطح درآمد گردشگر و نگاه و نحوۀ برخورد او با مسئله قیمت نیز ارتباطی واجد اهمیت وجود دارد.

اغلب اشخاصی که وظیفه تصمیم گیری در مورد قیمت کالا را بر عهده دارند از خود سئوال می کنند که کالا را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر است سئول شود که مشتری حاضر است که چه مبلغی را برای کالا صرف کند. یک قیمت، یک پیشنهاد و سنجشی از نبض بازار است. اگر مشتری پیشنهاد را بپذیر قیمت مناسب است و ردغیر این صورت قیمت مزبور به سرعت تغییر خواهد یافت و محصول ناچار از بازار بیرون رانده خواهد شد. قیمت محصول می تواند دیگر برنامه های بازاریابی موسسه را تحت تاثیر قرار دهد.

اگر مشتری بپذیر که برای برنامه های قیمت بیشتری پرداخت نماید، شرکت می تواند به بعضی از ویژگیهای متمایز کننده محصول بیافزاید. امر قیمت گذاری می بایست به روابط سایر عناصر در کانال بازاریابی توجه داشته باشد. کنترل کانال توزیع و میزان قدرت سازمان در این کانال می تواند بر تصمیم قیمت تاثیر گذارد. مسائل و عوامل رقابتی نیز بر قیمت گذاری موثرند. مساله دیگر قوانین و مقررات موضوعه دولتی است که از هر جنبه دیگری بر قیمت گذاری در آمیخته بازاریابی تاثیر دارند. پس همانگونه که مشاهده می شود قیمت گذاری یک محاسبه ساده برای جبران هزینه و یا ایجاد سود مشخص نیست، بلکه باید در بین عواملی که از قیمت کالا متاثر می شوند تعادل ایجاد نماید. از این رو نخست به شناخت مفهوم قیمت و اهمیت قیمت گذاری خواهیم پرداخت. ساختار بازاری که بنگاه در آن به فعالیت مشغول است و نوع این بازار که آیا رقابتی رقابت انحصاری، انحصار چندگانه یا انحصار کامل است نیز به شدت بر قدرت تاثیرگذاری بنگاه بر قیمت در بازار و یا تاثیرپذیری آن از قیمت حاکم در بازار موثر است

قیمت مجموع رقم پولی است که مشتری حاضر است به ازاری در اختیار گرفتن محصول بپردازد. از سوی دیگر قیمت در واقع بیانگر ارزشی است که محصول برای مشتری ایجاد می کند. همین موضوع را وقتی از منظر عرضه کننده بنگریم باید گفت، قیمت مبلغی است که بابت محصول می توان از مشتری اخذ نمود. به عنوان مثال وقتی در پرواز معینی دو نوع خدمات یکی اقتصادی ودیگری فرست کلاس به مشتریان با دو قیمت متفاوت عرضه می شود اختلاف این قیمتها در تفاوت میان ارزشهای ایجاد شده در محصول مختلف است. در صنعت هتلداری نیز وقتی تفاوت در قیمت محصولی معین، بخوانیم اقامت در اتاق متعارف یکی هتل۴ ستاره در طول زمانهای اوج سفر و فصل غیر سفر را مقایسه کنیم، باز این اختلاف در قیمت ها حاصل ارزش ایجاد شده است که اینجا به زمان اقامت ارتباط می یابد. زیرا اینجا برای مشتری در اختیار داشتن اتاق مورد نظر در ایام اوج سفر است که ایجاد کنندۀ ارزشی بیشتر خواهد بود. اما هرقیمتی وقتی معنی پیدا می کند که دیگر جنبه های آمیخته بازاریابی (خصوصیات محصول، چگونگی توزیع، چگونگی ترویج) مشخص باشد. منظور این است که هر خریدار در هر زمان معین برای نوع خاصی از محصول، در اندازه و مارک معلوم که زا طریق کانال توزیع و به روش مشخصی نیز ترویج شده قیمت معینی پرداخت می نماید. در صورت تغییر هر یک از این عناصر، مقدار واقعی قیمت نیز تغییر خواهد یافت. شرایط فروش نیز مساله قیمت گذاری را پیچیده تر می کند. مبادله به صورت نقد، نسیه، با کارت اعتباری و یا اقساط صورت می پذیرد و این خود منجر به تغییر قیمت می شود. بنابراین قیمت یک مفهوم نسبی است که به دیگر اجزاء آمیخته بازاریابی، شرایط مبادله، و هزینه های پنهان ناشی از طبیعت شخصی خریدار (از جمله وقت، انرژی، هزینه فرصت) بستگی دارد.

این را هم حتما بخوانید :   بازاریابی خدمات

تصمیمات قیمت گذاری از اهمیت خاصی برخوردار است زیرا به طور مستقیم بر مشتری اثر می گذارد. بنابراین قیمت نقش مهمی در رابطه پویایی فروش و سودآوری موسسه ایفا می کند. قیمت در بسیاری از تصمیمات بازاریابی از جمله معرفی یک محصول جدید، تعیین ویژگیهای محصول، تنوع طرحها، و میزان و بودجه ترویج محصول نقس اساسی دارد. در بسیاری موارد عوامل برون سازمانی بر اهمیت تصمیم گیری می افزایند. افزایش سرعت پیشرفت فن آوری موجب تسریع حرکت بالا در دوره حیات آن شده و قیمتها به طور مداوم تغییر می کند. رقابت قیمتی کالاها با مارکهای متفاوت، و کالاهای جانشین منجر به تغییرات تصمیم گیری در مورد قیمتها می گردد.

در اقتصاد بازار آزاد، قیمت همیشه بر میزان تقاضای کالا و خدمات تاثیر دارد. این موراد خود موقعیت رقابتی و سهم شرکت از بازار را تحت تاثیر قرار می دهند. بنابراین بازاریاب باید از خود سئوال کند که تا چه اندازه می توان بدون کاهش تقاضا، بر قمیت افزود؟ و یا به منظور استفاده از مزیت افزایش تقاضا تا چه اندازه می توان از قیمت کاست؟ از این رو هدف، تعیین قیمت برای کالا است که درآمد کلی ایجاد شده سود قابل قبولی را حاصل سازد.

۲-۳-۵-۳- مکان

در صنعت گردشگری آن گاه که سخن از عنصر مکان[۱۱] در آمیخته بازاریابی به میان می آید علاوه بر موقعیت استقرار بنگاه عرضه کننده محصول باید موضوعات مرتبط با انتخاب کانال توزیع را نیز در نظر گرفت.

در باب اهمیت کانالهای توزیع فارغ  از محل استقرار می توان به نکات زیر اشاره نمود:

– هر چه ظرفیت عرضه بنگاه گسترش می یابد، نیاز به شبکه گسترده تر توزیع ضرورت پیدا می کند.

– هر چه فاصله ای که مشتری برای دستیابی به محصول طی می کند بیشتر باشد و به خصوص برای سفرهای بین المللی، گردشگری برای اطمینان خاطر خود که حاصل از ریسک بیشتر چنین سفرهایی است، توجه بیشتری به تامین قبلی محل و امکانات مورد نیاز نظیر خودرو و یا راهنمای محلی معطوف می دارد و این با توجه به گسترش سریع گردشگری بین المللی به معنی نیاز گسترده تر به شبکه های توزیع کارآمد ومدرن محصولات است.

– در اختیار داشتن شبکه توزیع مناسب، اقدامی ضروری برای جلب گردشگرانی است که برای نخسیتن بار به یک مقصد سفر می کنند.

– ایجاد شبکه توزیع مناسب را باید پاسخی به اعتماد و وفاداری مشتریان تکراری دانست و این موضوع از این جهت نیز واجد اهمیت است.

– افزایش شدت رقابت در صنعت به شدت رقابتی گردشگری عاملی کلیدی است که بنگاه ها را به سوی دستیابی به یک سیستم توزیع مناسب هدایت می کند

– شبکه های توزیع جدید امکان قیمت گذاری مبنی بر فرصت ها و کاربرد گسترده تر ابزارهای پیشبرد فروش را فراهم می سازد.

۲-۳-۵-۳-۱ کانال توزیع چیست؟

کانال توزیع حسب تعریف عبارت است از مجموعه ای از سازمانها که زمینه دسترسی مشتری به محصول را فراهم می سازند. چنین مجموعه ای در واقع یک سیستم سازمان یافته است که فارغ از محل تولید یا مصرف دسترسی به محصول برای مشتری را امکان پذیر می نماید.

طراحی و ایجاد یک کانال توزیع با انتخاب اعضاء کانال آغاز می گردد. پس از آن می باید اقداماتی را برای اداره این شبکه به کار بست. شبکه توزیع در صنعت گردشگری، با توجه به ماهیت این صنعت به جای جا به جا کردن محصول، اقدام به هدایت مشتری به سمت محصول می نماید.

۲-۳-۵-۳-۲- عرض کانال

هر چه بنگاه تمایل به پوشش سطح بیشتری از بازار داشته باشد می یابد از کانال های توزیع با عرض بیشتر استفاده نماید. در خصوص انتخاب عرض کانال به طور متعارف سه استراتژی مختلف وجود دارد؛ توزیع اختصاصی،[۱۲] توزیع انتخابی[۱۳]، و توزیع گسترده[۱۴]. کانالهای اختصاصی، کم عرض ترین کانالهای توزیع هستند که در آنها محصول تنها از طریق یک نمایندگی عرضه می شود و به تعبیری آن نمایندگی عرضه کننده انحصاری محصول مورد نظر است. این سیاست توزیع برای کالاهای ویژه که گرانبها و از مارکهای شناخته شده می باشند؛ مورد استفاده قرار می گیرد. این سیستم توزیع به تولیدکننده اجازه کنترل بخشهای خرده فروشی محصول را می دهد. بدین ترتیب که تولیدکننده می تواند قیمت خرده فروشی محصول را بهتر تعیین کرده و چگونگی تبلیغ در مورد محصول را کنترل نماید. خرده فروش همکاری بیشتری را در امر ترویج فروش کالا می نماید، زیرا مطمئن است که آینده وی به موفقیت تولیدکننده بستگی دارد. از جهت دیگر در صورت محدود بودن شبکه توزیع انحصاری می تواند به کاهش فروش منجر شود. این مسئله همچنین وقتی که واسطه انحصاری وظیفه خود را به نحو موثر انجام ندهد نیز رخ خواهد داد و تولید کننده متحمل ضرر و زیان خواهد شد. به علاوه تولید کننده به شدت به خرده فروش وابسته می گردد و اگر بخواهد به این شرایط خاتمه دهد، با مشکلاتی مواجه خواهد شد. مهمترین نکته مثبت این سیستم برای واسطه انحصاری، آن است که از کلیه اقدامات بازاریابی تولیدکننده و تکرار خریدهای ناشی از آن بهره مند گردد. ضمناً در مورد قیمت، روش تبلیغ، و حفظ موجودی با واسطه مشورت می گردد. توزیع انحصاری ترغیب حس استثنائی بودن محصول را برای مصرف کننده در پی دارد اما بازاریاب باید توجه داشته باشد که محصول باید از خصوصیاتی استثنایی برخوردار باشد که مشتری در جستجوی ان، حاضر به طی مسافت باشد. البته شایان ذکر است که این نوع از کانالهای توزیع در صنعت گردشگری مثالهای چندانی نداشته و به نسبت نادر است. یکی از مهمترین ویژگی های صنعت گردشگری آن است که اغلب بنگاه های فعال در این صنعت کوچک بوده وبه صورت خانوادگی اداره می شوند. به عنوان مثال در اروپا بیش از ۹۰ درصد کل بنگاه های فعال در صنعت گردشگری کمتر از ۹ نفر کارکنان دارند. این موضوع در خصوص بخش امکانات اقامتی و هتل داری نیز کم و بیش مصداق دارد در نتیجه یکی ازمهمترین مسائلی که هتل داران در مواجهه با گسترش شبکه جهانی اینترنت و قابلیت های بهره برداری از آن، چه در جهت ذخیره، تبلیغات و بازاریابی پیش روی خود می بیند آن است که از نیروی انسانی و امکانات مناسب برای بهره جویی از بستر فراهم شده به طور معمول برخوردار نیستند و گاه استنباط آنها چنین است که با توجه به حجم فعالیت خود استفاده از این امکانات را برای بنگاه کوچک خویش اقتصادی نمی یابند در حالی که موضوع اقتصاد مقیاس حکم می کند که مسئله بهره برداری از شبکه اینترنت در موسسات بزرگ کاملاً به صرفه و اقتصادی باشد.

۲-۳-۵-۳-۳- انتخاب کانال توزیع

پس از مرور ساختار و مدیریت کانال های توزیع و شیوه هایی که درعمل بنگاههای مختلف جهت توزیع محصولات خود بر می گزینند، اینکه باید به این سوال پاسخ داد که انتخاب یک کانال توزیع از سوی بنگاه ها چگونه انجام می پذیرد و به تعبیری تابع چه عومل و متغیرهایی است. بی مناسب نیست که جمله معروف کاتلر را دوباره مرور نمائیم که بازاریابی از مشتری آغاز و به او ختم می شود، به این ترتیب انتخاب کانال توزیع نیز قبل از هر عامل دیگری تابع مشتریان بنگاه ها و نیازهای ایشان است گردهم آوردن اعضا یک کانال توزیع مستلزم وجود منابع و امکانات لازم در بنگاه است، بنابراین قابلیت های بنگاه در جذب واحدهایی که توزیع را به انجام می رسانند در این میان حائز اهمیت بسیار است. ویژگی های محصول، مقرون به صرفه بودن حضور در بازار از طریق هر کانال، امکان کنترل کانال توزیع از سوی بنگاه و شرایط رقابتی حاکم در بازار عوامل دیگری هستند که باید به آنها توجه داشت.

مشتری

هر بازار به بخش های مختلفی تقسیم می گردد و هر بخش بازار دارای ویژگی های خاص خود است. سطح درآمدی، میزان اوقات فراغت، سلیقه ها وذائقه های مشتریان، فرایند تصمیم گیری خرید، محل خرید، جذابیت های مورد توجه مشتری، اندازه و تناوب خرید متغیرهایی هستند که هر بخش بازار را از دیگر بخشها جدا می کنند به همین دلیل برای ورود به بخشهای مختلف یک بازار، بنگاهها کانالهای توزیع متفاوتی را بر می گزینند. بازارها یا همان مشتریان از تنوع و پراکندگی جغرافیایی متفاوتی برخورداند. برخی بازارها متمرکز هستند و برخی دیگر از نظر جغرافیایی پراکنده و گسترده، به همین دلیل کانالهایی که برای ورود به این بازارها از سوی بنگاهها مورد استفاده قرار می گیرد، الزاماً مشابه یکدیگر نیستند. به عنوان مثال دفاتر خدمات مسافرتی و یا حتی نمایندگای هتلها در شهرهای بزرگ که بازرای متمرکز به شمار می روند از کارایی بالایی برخودارند، در حالی که در یک بازار پراکنده از نظر جغرافیایی ایجاد دفاتر نمایندگی مستقل برای هتلها ممکن این نظر اقتصادی توجیه پذیر نباشد.

منابع بنگاه: استفاده از کانالهای مختلف نیازمند جلب همکاری بنگاه های مستقلی است که باید زنجیره توزیع ما را شکل دهند. هر چه بنگاه عرضه کننده مورد نظر قابلیت ها و توانایی ها و به تعبیری منابع و جذابیت های بیشتری در اختیار داشته باشد توان بالاتری در مذاکره با طرفهای قرارداد و در استفاده از طیف گسترده تری از کانالهای توزیع خواهد داشت.

ویژگیهای محصول: محصولات از نظر دوام (فاسدشدنی بودن یا غیر آن)، قیمت، پیچیدگی فنی و تنوع با یکدیگر متفاوتند و از این رو کانالهای توزیع مختلفی خواهند داشت.

اقتصادی بودن کانال توزیع: تصمیم گیری در خصوص انتخاب کانال توزیع و اعضاء آن یک تصمیم اقتصادی است و بنابراین نظیر هر تصمیم اقتصادی دیگری مستلزم انجام تجزیه و تحلیل هزینه- فاید خواهد بود. بنگاه باید منافع احتمالی دیگری حاصل از طراحی و استفاده از یک کانال توزیع و هزینه های بهره مندی از آن را بررسی نموده و نتایج این بررسی را با نتایج گزینه های دیگر در خصوص کانالهای توزیع مقایسه کند تا دریابد که مناسب ترین گزینه برای کانال توزیع کدام است.

کنترل کانال توزیع : هر بنگاه عرضه کننده علاقمند است که کانال توزیع محصولات خود را تحت کنترل و نظارت دقیق داشته باشد. آنگاه که این کانال توزیع متعلق به شرکت عرضه کننده است، کنترل آن ساده تر بوده و امکان نظارت دقیق تر بر آن فراهم است نظیر آن که یک تورگردان خود دفتر فروشی را دایره کرده باشد. در عین حال با توجه به سیاستی که موسسه تعقیب می نماید در اغلب موارد کانالهای توزیع درتملک بنگاه عرضه کننده نیستند. و بنابراین امر نظارت و کنترل هزینه برتر و مشکل تر خواهد بود، شیوه های اعطای امتیاز (فرانشیز) و نیز در موارد که بنگاه از کانال های توزیع چندگانه استفاده می کند، مستلزم دقت عمل و کوشش بیشتری برای کنترل فعالیت این عوامل می باشند. در خصوص این سیستم، بنگاه اعطا کننده امتیاز نه فقط باید میزان فروش یا درآمد این واحدهای توزیع کننده را کنترل کنند بلکه باید کیفیت محصول عرضه شده از سوی آنها را با استاندارهایی که شرکت واگذارنده امتیاز تعیین نموده است، مطابقت داده و بررسی نمایند. (رنجبریان & زاهدی, ۱۳۸۹)

۲-۳-۵-۴- ترویج

وظیفه بازاریابی چیزی فراتر از تولید و عرضه محصول وقیمت گذاری مطلوب آن است. بازاریابان باید بکوشند تا امکان برقراری ارتباط میان بنگاه متبوع خود و مشتریان جاری و بالقوه آن را فراهم آورند. حصول اطمینان  از انتقال صحیح اطلاعات وظیفه ای خیطر برای بازاریابان است در شرایط رقابتی جاری واگذاشتن امر انتقال اطلاعات به شانس اشتباهی جبران ناپذیر تلقی می شود. به واسطه اهمیت این امر، انجام تخصصی آن و واگذاری فرایند ترویج محصولات به افراد و بنگاههای متخصص ضرورتی انکارناپذیر است.

ترویج[۱۵] عنصر ارتباطاتی در آمیخته بازاریابی است. کار ترویج، آگاهی دادن، متقاعد کردن، تشویق کردن و یاد آوری به مشتریان نسبت به محصول ویا خدمات سازمان است. یک اقدام ترویجی می تواند واکنشهایی متفاوتی از صرف یک اگاهی تا عمل خرید را در پی داشته باشد. بدون استفاده از ابزار ترویج امکان ندارد که بازارهای مورد نظر از محصول ما آگاه کردند در بسیاری از شرکتها ترویج، محور اصلی بازاریابی محسوب می شود. در این بخش ماهیت پویا و پیچیده اقدامات ترویجی تشریح می گردد مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی[۱۶]، چگونگی تدوین اهداف ترویج روش های تعیین بودجه ترویج، و انتخاب آمیخته ترویج مورد توجه قرار می گیرند. بازارهای امروز از حالت رقابت کامل به دور هستند. بدین مفهوم که کالاها از یکدیگر متمایز بوده و رفتار خریدار الزاماً عقلایی نمی باشد، زیرا مشتری بدون داشتن اطلاعات کامل تصمیم گیری می کند. با متمایز شدن محصول منحنی تقاضا برای کالا همانند منحنی تقاضا در یک صنعت خواهد بود. به عبارت دیگر، منحنی تقاضا دارای شیب منفی بوده و شرکت می تواند تعداد بیشتری از محصول را با قمیت کمتری به فروش رساند. از این رو برای اینکه وجه تمایز درک شود، لازم است اطلاعاتی به مصرف کننده منتقل گردد. شاید بتوان گفت که اقدامات ترویجی، موقعیت و شکل منحنی تقاضا را تغییر میدهند یک شرکت با کمک اقدامات ترویجی امیدوار است که مقدار بیشتری از کالا را با قیمت مشخصی به فروش رساند.

[۱] -Supplier Search

[۲] -Proposal Solicitation

[۳] – Supplier Selection

[۴] – Order routine specification

[۵] – Performance review

[۶]- Core benefit

[۷]- Facilitatnig services

[۸]- Supportingservices

[۹]- Resort

[۱۰]- Eazy Jet

[۱۱] – Place

[۱۲] – Exclusive Distribution

[۱۳] – Selective Distribution

[۱۴] – Intensive Distribution

[۱۵] – Promotion

[۱۶] – Integrated Marketing Communications

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *