مقالات و پایان نامه ها

رفتار مصرف کننده،پایان نامه ارزش ویژه نام تجاری و رفتار خرید مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه

7رفتار مصرف کننده:

رفتار شهروندی: رفتار های خود جوش و آگاهانه است که بطور غیر مستقیم  سیستم پاداش سازمان پیش بین شده است ولی در مجموع عملکرد موثر  سازمان را ارتقا می­دهد. این رفتار بیشتر یک انتخاب شخصی است و در صورت انجام ندادن ان  تنبیهی به دنبال ندارد.

مباحثی نظیر ادراک نگرش شغلی و انگیزش و .. ازجمله مواردی هستند که به بررسی ریشه بسیاری از رفتارهای ادمی در کارکنان متعهد به سازمان است که فراتر از وظایف رسمی خود تلاش می نمایند و به عنوان سرمایه های انسانی  سازمان ها مطرح می­شود بحثی که در دودهه اخیر مطرح شده است رفتار شهروندی سازمان نام دارد. رفتار شهروندی سازمانی مجموعه ای از رفتارهای فرا نقشی می باشد که عملکرد سازمان را به گونه ای اثربخش تحت تاثیر قرار می­دهد.

بررسی رفتار خرد در محیط کار توجه محققان را دردهه اخیر ،به میزان قابل توجهی به خود جلب کرده است .هدف مشترک این مطالعات تعریف نوع رفتار فردیت که به موفقیت سازمانی در بلند مدت کمک میکند. وظایف مسولیت های اضافی ،پیروی از مقررات و رویه سازمان ،حفظ وتوسعه نگرش مثبت  شکیبایی و تحمل نارضایتی  ومشکلات در سروکار هنگام برخورد وارائه به مشتریان  می باشد.

بروز رفتارهای شهروندی سازمان در سازمان های خدماتی از اهمیت بیشتری برخوردار است ،زیرا نیروی حیاتی یک سازمان خدماتی کارکنان ان می باشد که مستقیما مرتبط با مشتری هستند بر خلاف محصولات،خدمات دریک زمان از خدمات باعث شده است تا تمرکز زیادی برنقش حیاتی کارکنان  خدماتی در توزیع خدمات با کیفیت صورت پذیرد. از طرفی کاپفرر بیان میکند ارزش واقعی درون محصول یا خدمات وجود ندارد بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی وبالقوه واقع شده است . این برند است  که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد میکند ،گزینه های بسیاری برای انتخاب وجود داشته و ابهامات زیاد هستند. این درحالی است که مشتریان نمیتوانند وقت بسیاری را برای مقایسه گزینه ها صرف کنند ،اگر هم این زمان را دارا باشند ،قادر نیستند که با اطمینان کامل محصول ویاخدمت مناسب و درست را تشخیص دهند ،این برند است که یقین و اطمینان را انتقال می دهد.

رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرایندهای انتخاب ،استفاده ،کنار گذاری محصولات و خدمات ،تجارب و یا ایده ها  توسط افراد ،گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیاز و نیز بررسی تاثیرات این فرایند ها به مشتری وجامعه میپردازد .

نظریه اقتصادی رفتاری :

در اقتصاد سنتی  بیشتر برافتار اقتصادی شامل:(عرضه ،تقاضا ،قیمت ها و امثال انها ) توجه می­شود  تارفتار خود مصرف کننده  دراین نظریه ها به تاثیرات  مصرف کننده به عنوان عامل پیچیده کننده ای که خود،یکدیگر را بی اثر می نماید نگریسته می­شود.

Kqtonaاین نگرش را ناقص یافت و ادعا نمود که درک اینکه متغیر های روانی چگونه بر مصرف کننده تاثیر می گذارند موجب درک عمیق تر رفتار عوامل اقتصادی خواهد شد.

دیدگاه کاتونا که به نام اقتصادی رفتاری شناخته شده است ،ازتغییرات مهم اقتصادی به خصوص بعدازجنگ جهانی دوم نشات میگیرد که طی ان افزایش سطح درامدها برای تعدادی بسیاری از مصرف کنندگان درامد مازاد قابل توجهی پس از خرید اساسی به وجود اورده بودند.

بنابراین چنین تاثیرمهمی در اقتصاد تاحدی غیر ثابت ومتاثر از برداشت ذهنی مصرف کننده از وضعیت اقتصادی وشخصی است.این  شرایط اقتصادی شامل :نرخ بهره های ،تورم ،بیکاری ومیزان درامد ناخالص ملی وضعیت مالی  شخصی مصرف کننه مانند میزان درامد وبدهی های می باشد.  این دیاگرام میزان احساس مصرف کننده را که خود منتج از فرایند روانی بوده و باعث تغییرات شرایط اقتصادی بوده است نشان میدهد.

نگاره 2-14:نگرش اقتصادی رفتاری کاتونا

 

 

 

 

رفتار مصرف کننده :

تعریف نظری :

مطالعه فرایندهایی است که افراد یا گروه ها در انتخاب ،خرید،استفده  ونهایتا نگهداری یا به دورانداختن محصولات ،خدمات ایده ها یا تجربیات به مظور ارضای نیازها و خواسته های خود طی می شود.

تعریف عملیاتی : دراین تحقیق ،منظور ما از رفتار مصرف کننده ،مطالعه فرایند انتخاب کالاهای خوراکی و نحوه مصرف انها توسط مصرف کننده می باشد.

شناسایی رفتار مصزف کننده هرگز کار اانی نیست وازسوی دیگر باید بدانیم که درک وشناسایی این رفتار مهم تین وظیفه مدیران بازاریابی است. بازار مصرف کننده عبارت اسات از اشخاصی که محصول یا خدمات تولید ما را برای مصارف شخصی خریداری می نمایند.مصرف کنندگان از نظر سن درامد وذائقه وسنت باهم متفاوت اند  بنابراین وظیفه بازاریاب است که بتواند سلیقه  بازار هدف خود را شناسایی نموده و کالا یا خدمات خود را متناسب با ان بازار عرضه کنند.

اهمیت درک رفتار مصرف کننده :

محصولات وخدمات مصرفی در حال تغییر و تحول می باشد به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک امیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده ،مدیران بازاریابی  باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف کننده داشته باشند.

به عقیده مک داتیل “رفتار مصرف کننده” به تشریح چگونگی تصیم گیری خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمات خریداری شده می پردازد .

مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل نظریه وتحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید واستفاده ازمحصول نیز می باشد . سولومون نیز نظر خود را در اینگونه مطرح نموده است که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها وخواسته های اشخاص و گروههای مختلف به بررسی فرایندهای موثر در زمان انتخاب خرید و استفاده ازمحصولات ،خدمات ،ایده ها و تجربیات می پردازد.

 

 

2-8مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده:

سنجش ارزش ویژه برند از منظر پرفسور کلر: مدل ارزش ویژه برند را شامل تمایز های حاصل از پاسخ مشتریان به فعالیت های بازار یابی می داند و ان پاسخ ناشی از شناخت مشتریان نسبت به برند است اما به نظر اندیشمندان دو دیدگاه پایه ای برای سنجش ارزش ویژه برند وجود دارد. دیدگاه غیر مستقیم اینکه با رد گیری حوزه، ساختارهای شناخت مشتریان از برند وجود دارد.در این دیدگاه ساختارهای شناختی مشتریان در قالب هویت برند – معنا – پاسخ و رابطه با برند تعیین می وند. اما دیدگاه های مستقیم ارزش ویزه برند را به گونه ای مستقیم و از طریق سنجش تاثیر واقعی شناخت برند با مشتریان به عناصر مختلف بازاریابی مورد سنجش قرار می دهد. در واقع هر دو دیدگاه باید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گیرد(Keller,200:7-20).

بنابراین منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند از منظر کلر شناخت برند است و همانگونه که ذکر شد خود در برگیرنده د. بعد آگاهی و تصویر برند است(Kkeller,2008:45-55).

شاخص های ارزش ویژه برند از منظر پرفسور آکر: آکه ارزش ویژه برند راشامل مجموعه ای از داراییها و تعهدات مرتبط با برند می داند که به ارزش ارائه شده توسط محصول یا خدمت به مشتریان می افزاید یا از آن می کاهد. این ابعاد عبارتند از وفاداری به برند_آگاهی از برند- کیفیت درک شدخ- تداعی برند و دیگر ویژگی ها علامت ثبت شده  و ارتباط با کانالها می باشد(Aker & Joachimsth.2000:75-82).

از آنجا که عامل پنجم با ادراکات مشتری مرتبط نمی­باشند فقط4طبقه اول از عناصر ارزش ویژه برند در این مطالعه مورد بحث قرار می گیرد.

آگاهی از برند عبارت است از چند سطح  در یک طیف را شناسایی کرده که دو سر طیف  شامل تشخیص برند  وسلطه برند است. تحقیقات نشان داده آگاهی از برند بر تصمیمات خرید بسیار موثر است . مشتریانی ه یک رند را می شناسند به احتمال بیشتر ان را خریداری می­کنند . تداعی برتد از منظر پرفسورآکر یکی دیگر از منابع ایجاد ارزش ویژه بنرد است و معنای برند برای مشتریان ومصرف کنندگان را ایجاد می کند. در واقع  تجربه مشتریان از برند  وویژگی های  ان سبب تداعی ویژگی  های برند می­شود.(  arpsh 2000،dnaldandme)

کیفیت  ادارک شده یکی ادیگر از منابع ایجاد ارزش ویژه برند است. این جنبه بیشتر بر ارزیابی ذهن مصرف کنندگان از محصول تاکید دارد. تحقیقات نشان داده اند که هرچه کیفیت ادارک شده برند،از برند رقبا گردد.(Zeithaml،200:67-85)

یکی دیگر از اجزا ویژه برند وفاداری به ویژه در مواقعی که آن برند تغییراتی را در کالا – قیمت  یا سایر عوامل ایجاد می­کندد می باشد . ارزش ویژه برند عمدتا از وفاداری به برند حاصل می شود و این وفاداری نیز ناشی از تجربه مشتریان از برند است(شمس،1386)

رفتار مصرف کننده،پایان نامه ارزش ویژه نام  تجاری و رفتار خرید مصرف کنندگان

وفاداری به برند – کیفیت ادارک شده – آگاهی از برند – تداعی از برند ،هم خوانی برند: تداعی برند هرچند مرتبط با برند در حاافظه مصرف کننده می باشد.(آکر ،1991:11-125)

همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه ویژگی های  مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل لاز خود مشاهده شود(لی جاندر ،اتال ،2009:290)آکر در سال 1992 تداعی برند را شامل ویژگی های محصول –منافع مشتری- کاربردها –کاربران – سبک زندی – طبقه محصول ،رقبا وکشورها می داند. این عوامل نقش مهمی در ارزیابی محصول  یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعه ایی از تصاویر ذهنی که مورد یک برند به طور مثبت  یا منفی ایجاد شده است،کمک می نماید. هم خوانی برند تفکرات و ایده های است که توسط افراد در ذهنشان شکل می گیرد و با  یک محصول یلا خدمت خاص مرتبط می شود. تداعی ها و هم خوانی ها معرف مبنایی برای تصمیمات می باشد.(آکر ،199::120-129)

وی این منافع را به صورت لیست  می­کند: کمک به پردازش  احساسات ونگکرشه های مثبت  و حمایت از ترویج وتوسعه .ریو وههمکارانش(2001) تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند. ارزش تداعی برند دبرگیرندعه قدرت- مطلوبیت و منحصر به فرد بودن ویژگی های درک شده زیرا انها وسیله ایی برای جلب احساس مشتریان از برند محسوب میشود. تداعی برند به هر چیزی که به طور شناختی با برند در ارتباط است ،اطلاق می گردد. این دارایی برای ایجاد نگرش مثبت مورد استفاده قرار می گیرد(بتی ،2008:189-195)

بقا شرکت ها به وسیله توانایی ایجاد ارزش ویژه بالاتر در بازار ها تضمین  می گردرد عملکرد سازمانها به وسیله دارایی های ناملموس مثل کیفیت ،تجربه پرسنل ،فرهنگ مشارکت،دانش وارزش برند تعیین می­شود.

ارزش ویژه برند از دهه 90 به عنوان مهم ترین حوزه تحقیقاتی در بازار یابی مصرفی /خدماتی مطرح می­شود. اینن اهمیت به خاطر علاقه شرکت ها به ایجاد برندهای قدرتمند به منظور ایجاد مزیت رقابتی  وتمایز در کالاهایشان بوده است. ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده از دو بعد مستقیم و غیرمستقیم ارزیابی میشود./ بعد مستقیم ارزیابی شامل عوامل ارزش کانال توزیع – ارتباطات بعد غیر مستقیم بر واکنش مصرف کننده در مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاریابی  شرکت ها متمایزتمرکز دارد مصرف کننده (ابعاد ادراکی شامل:آگاهی از برند- تداعیات وادراک کیفیت 2 رفتار مصرف کننده (بعد رفتاری شامل وفاداری به برند) مورد بررسی آکر در سال 1996 بعد ادراکی و رفتاری را با هم تلفیق نموده است . مدلی که آکر برای ارزیابی ارئه داده است دارای 4 بعد اصلی آگاهی ازبرند- کیفیت ادراک شده – تداعیات برند- وفاداری به رند- یوودانتو(2000) وواشبرن وپلانک(2002) عنولن کرده اند که ابعاد آگاهی از برند و تداعیات برند میتوانند باهم ترکیب شده و یک بعد را نشان دهند در واقع برای آمبلر(1995) عقیده دارد برند مجموعه ای از مزایای عملکردی ،اقتصادی و روانی  برای مصرف کننده نهایی به همراه دارد (آلن .کان 2008)کاتلرو آرمسترانگ (1996) بیان می کنند که برند ها دارایی ها وابزار ارزشمندی هستند که دارای آگاهی ،انتخاب و استفاده و رضایت،توصیه ،اعتماد  و وفاداری هستند تحت تاثیر قرار می دهد،انها هزینه جست وجوی اطلاعات و ریسک را برای مشتریان کاهش داده و به آنها ،ارزش تعهد و سبک زندگی میبخشد(یو می لیم ،2009). برند ها دارای ارزش اجتماعی و احساسی برای استفاده کنندگان هستند آنها دارای شخصیت هستند و با استفاده کنندگان صحبت می کنند(کاتلرو وگرتنز،2002)

مفهوم برند  فراتر از محصول است،زیرا برند می تواند ابعادی را در بربگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصول رقبا میشود. این تمایز منطقی وملموس میتواند باشد ((مرتبط با عملکرد برند  در حوزه ارائه محصول )) یا ممکن است نمادین ،احساسی  ونامشهود باشد(مرتبط با آتچه برند تداعی می کند)یکی از متخصصین بازار معتقد است : ((…آنچه که محصول برخوردار از برند رار از محصول عام – محصول مشابه آن اما بدون برند _جدا میکند و ارزش افزوده ای به ان می افزاید ، مجموعه ای از نگرش ها واحساسات مصرف کننده در خصوص ویزگی ها وشیوه عملکرد،نام تحجاری ،جایگاه وشرکیت که در پس این نام در ذهن تداعی می شود است))(کلر،2008:7)

دانیل بورستین نویسنده مشهور و برنده جایزه پورلیتزر عنوان می کند ((برای بسیاری از افراد ،برند ها همان نقشی را بازی می­کنند که قبلا سازمان های ائتلافی ،مذهبی و خدمات اجتماعی برعهده داشتند به بیان دیگر برندها به افراد کمک میکنند تا در یابند چه کسی هستند و مفهومی را که از خودشان دریفت کرده اند با دیگران در میان بگذارند))

(همان :13 )

برند موجودیتی ادارکی است  که در واقعیت ها ریشه دارد اما گذشته از انها برندها فراتر از این مفهوم هستند و بازتابی از ادراکات و شاید حتی حضیضه های فردی مصرف کنندگان باشد(همان:16)

فرکلوت(2001) ارزش ویژه برند را اینگونه بیان میکند “ارزش ویژه برند در واقع نمایانر موقعیت برند در ذهن مشتری  در بازار است (یو می لیم:2009)

بلو وهالبروک(1995) ارزش ویژه را بیان کننده ارزش ذاتی و فراوان در یک برند شناخته شده می­دانند که زمانی ظاهر می شود که مشتریان تنها به دلیل جذابیت نامی که به کالا الصاق شده است با اشتیاق پول بیشتری برای کیفیتی برابر می دهند(یاسین و همکاران،2007)

رفتار مصرف کننده،پایان نامه ارزش ویژه نام  تجاری و رفتار خرید مصرف کنندگان

والگرن و همکارانش(1995) معتقدند کاربردی کردن ارزش برند بر اساس مشتری معمولا به دودسته تقسیم می شود آنهایی که شامل ادراکات مشتری می شوند(آگاهی از برند- تداعیات برند –کیفیفت ادارک شده )و آنهایی که بر رفتار واقعی مشتری تمرکز کرده اند(مانند وفاداری به برند- تمایل به پرداخت قیمت بالاتر )

کویستر و اسمارت (1998)معتقدند که ادراک کشور مبدا انحرافی را درعقاید ایجاد میکند که مشتری از ان به عنوان قسمتی از فرایند ارزیابی کالا استفاده میکند با این حال لاسکو ومانرای (1998) اهمیت ان را بسته به ویژگی خاص بازار و کالا متغییر می­دانند.

به عنوان مثال کشور مبدا زمانی که مصرف کنندگان  در حال ارزیابی کالایی با میزان درگیری زیاد،موارد خاص یا سطوح بالا مانند لباسهای طراحی شده و ماشین های پرستیژی هستند حیاتی است و در ارزیابی کالا با درگیری پایین و ارزان قیمت مانند خمیر دندارن  یاتیشرت کم اهمیت است علاوه بر “پیرون”(2002) طبیعت ویزه کالا و تاثیر کشور مبدا را اینگونه بیان می­کند :کشور مبدا تاثیر قوی تری بر ادراک کیفیت و مطلوبیت کالای لوکس (ماشین اسپرت )در مقایسه با کالای ضروری (خمیردندان)دارد این نشان می دهد که مصرف کنندگان بیشتر بر نشانه های خارجی اتکا می­کنند تا نشانه های داخلی(ویل وکویستر ،2009)

 

دانلود پایان نامه
92