مقالات و پایان نامه ها

ده فرمان تبلیغات/پایان نامه تاثیر ترفیع بر نگهداری ارزش برند

دانلود پایان نامه

ده فرمان تبلیغات

تبلیغات موفق و مؤثر نیازمند رعایت یکسری اصول و قواعدی است که عبارتند از :

  1. توجه را جلب کند

جلب توجه در تبلیغات یک شرط لازم است اما کافی نیست تبلیغ خوب تبلیغی است که بتواند توجه مخاطبین بازار هدف را به سوی خود جلب کند.

 

  1. شفافیت ظاهری

در تبلیغ باید تصاویر ، کلمات و مفاهیم روشن و گویا باشند زیرا در غیر این صورت باعث تشدید موانع ادراکی می شوند.

 

  1. تمرکز بر نکات اصلی و مهم

یک تبلیغ نباید به بیش از یک یا دو ارزش یا « منفعت اصلی » توجه و تمرکز نماید. تبلیغات با اطلاعات زیاد و اضافی در خاطر مخاطب جا نمی افتد .

 

  1. قابل درک و معتبر باشد

تبلیغات باید به زبان مشتری و در ذهنیت و تصورات او بگنجد . مردم بسیاری از نکات پیچیده و فنی را نمی گیرد تبلیغات و ادعاهای آن باید از دید مشتری منطقی به نظر برسند. یعنی قابل اعتبار باشند.

 

  1. احساسات مثبت

تبلیغات باید در مشتری احساسی مثبت باشد نسبت به محصول آن شرکت ایجاد کند . در غیر این صورت مشتری به آن توجه نخواهد کرد .

 

  1. متناسب بودن با نوع محصول

سبک تبلیغات باید با نوع محصول و نام و نشان آن انطباق داشته باشد.

 

  1. تداوم سبک

سبک تبلیغات باید در یک دوره طولانی حفظ و از تغییرات شدید در سبک تبلیغ و آژانسهای تبلیغاتی خودداری شود.

 

  1. همخوانی با دنیای مشتری

در تبلیغات باید به این نکته مهم توجه کنیم که ارتباطات و تبلیغات با گیرنده شروع می شود. نه فرستنده و به همین دلیل تبلیغ مؤثر تبلیغی است که با دنیای مشتری و مخاطب نزدیک باشد. مشتریان در بازارها و محیط های بین المللی نیازمند پیام های دلخواه خودشان هستند .

 

  1. مزیت متفاوت

تبلیغ باید دارای مزیت رقابتی روشنی باشد به عبارتی تبلیغ باید متمایز بودن خود و محصول را نسبت به سایر رقبا در بازار نشان دهد .

 

  1. برتری تصاویر و تجسم نسبت به کلمات

در پیامهای پیچیده ، تصاویر و عوامل تجسمی ، نسبت به کلمات برتری دارند . در مواردی که مخاطب یا گیرنده بیش از چند ثانیه نمی تواند به تبلیغ توجه کند ، رعایت این اصل بسیار ؟ ضروری است زیر تصاویر زودتر از کلمات انتقال می یابند ( روستا ، 1388).

 

2-2-3-6) استفاده از تبليغات در تلويزيون

تلويزيون براي مبلغاني كه نياز به اطلاع رساني گسترده دارند يا اينكه بخواهند حسي از انگيزش را ايجاد نمايند، ايده آل است. برخي از مردم تلويزيون را قوي تر از ساير رسانه هاي تبليغي به حساب مي‌آورند چون وقتي مخاطب مي‌بيند محصولي كه در دست دارد يا آنرا مورد استفاده قرار مي‌دهد همان محصولي بوده كه در تلويزيون تبليغ آنرا مي‌كنند بيشتر به خود مي‌بالد. تلويزيون همچو كتاب جيبي يا يك وسيله معمولي نيست اين يك رسانه پيچيده و گران قيمتي بوده كه نسبت به ساير رسانه ها هم از تقاضاي بيشتري برخوردار بوده و هم نياز به بودجة‌ زيادي دارد. در كل مي‌توان گفت كه تبليغات تلويزيوني براي مبلغاني سودمند است كه خواهان دسترسي به بازارهاي بزرگ و عمده هستند. اما اين روند نيز در حال تغيير است. تلويزيون با افزايش تعداد كانالهاي خود در حال توسعه شيوه هاي تبليغي در راستاي تجارتي بوده كه به هدف ويژه خود زودتر دسترسي پيدا كند (علیئی، 1390).

تلویزیون در دنیا به ویژه در دهه اخیر پیشرفت های زیادی را به لحاظ کمی و کیفی پشت سر گذاشته است.در کشور ما نیز در دهه اخیر شاهد پیشرفت های زیادی به ویژه از نظر کمی و تعداد شبکه ها، در تلویزیون بوده ایم. تلویزیون که رسانه ای پیچیده و کاراست علاوه بر پخش برنامه های هنری ( مانند فیلم سینمایی، مجموعه های تلویزیونی و…) مسئولیت تبلیغات موسسه های تجاری ، اقتصادی و فرهنگی را نیز به عهده دارد. در تلویزیون ایران چند سال است که روزانه شبکه های مختلف دقایقی از ساعت های پخش خود را به پخش فیلم های تبلیغاتی می پردازند. البته متأسفانه پخش این برنامه های تبلیغاتی گاهی آنچنان طولانی است که حوصله بیننده تلویزیونی را سر می برد. این تبلیغات که آگهی های بازرگانی ( پیام های بازرگانی ) نام گرفته است. در نوع خود ویژگی های منحصر به فردی دارد. مهمترین دلیل منحصر به فرد بود نشان این است که به ندرت از دستورات ساخت یک برنامه تلویزیونی تبلیغاتی پیروی می کند. جالب اینجاست که بسیاری از تبلیغات تلویزیونی عیناً و بدون کم و کاست از رادیو پخش می شود. چیزی که بیشتر به یک شوخی تلخ می ماند. اگر صدا می تواند جور تبلیغ تلویزیونی را بکشد، دیگر تهیه کنندگان و سازندگان چنین فیلم هایی چه اصراری دارند از رسانه تلویزیون استفاده کنند؟ نکته دیگر اینکه بسیاری از تبلیغ ها از نظر ساختاری . بیانی مشابهت عجیبی با یکدیگر دارد. به گونه ای که می توان نام کالای مورد نظر را تغییر داد و نام دیگری به جای آن انتخاب کرد، (برای مثال کارخانه های مختلف دستگاه های گرم کننده و سرد کننده) و آب از آب هم تکان نخورد. حال در نظر بگیرید که بیننده تلویزیونی باید چنین برنامه های خسته کننده ای را قبل از تماشای برنامه مورد علاقه اش ببینید. در چنین موقعیتی دو نوع برخورد بیشتر متصور است. اول آنکه عده ای فرار را بر قرار ترجیح دهند و خود را از تلویزیون دور کنند دوم اینکه به تمسخر و گلایه از برنامه ها بپردازند که در هر دو صورت سازندگان آن متحمل ضرر شده اند.

تمام این موارد غیر از پخش آگهی به شکل زیرنویس است که جا و بی جا و با ربط و بی ربط با برنامه ای که در حال پخش است، روی تصویر می آید.طبق نتایج یک نظر سنجی که اخیراً در کشورمان انجام گرفته است، 61 درصد از پاسخگویان در پاسخ به این سوال که اگر قرار باشد برای تبلیغ یک کالا، رسانه ای را انتخاب کنند از کدام رسانه تبلیغاتی استفاده می نمایند؟ از تلویزیون به عنوان رسانه اول یاد کرده اند. پس از آن روزنامه ها و نشریه ها با 5/16 درصد مقام دوم را به خود اختصاص داده اند. تلویزیون یکی از پر مخاطب ترین وسایل ارتباط جمعی در دنیاست. تلویزیون به دلیل ویژگی که در ارسال پیام های تصویری به دورترین نقاط به عهده دارد یکی از بازوهای قدرتمند در عرصه تبلیغات به شمار می آید و بنابراین می باید بهترین شیوه را برای جذب مخاطبان به سوی پیام های تبلیغی صحیح به کار گیرد. برخی معتقدند تلویزیون از همه رسانه های تبلیغاتی قویتر است، زیرا برای ایجاد ارتباط از تصویر، صدا و حرکت بهره می گیرد. در برنامه ریزی تبلیغات تلویزیونی، ملاحظات زیادی وجود دارد که باید در نظر گرفت برخی از این ملاحظات عبارت است از : هزینه، شکل ارایه پیام، نحوه ظهور استعدادها ، استفاده از زمان و فضا، ارایه مناسب عقیده اصلی پیام و ارتباطش با اهداف تبلیغ و بازاریابی و مهمتر از همه ارتباط تبلیغ با کل برنامه و مبارزه تبلیغاتی.

آنچه در این قسمت به آن می پردازیم اصول اولیه نوشتن و تنظیم پیام تبلیغاتی در تلویزیونی است که رعایت آنها اگر چه شرط کافی برای ارایه تبلیغ اثر بخش نیست، اما شرط لازم برای توفیق تبلیغات تلویزیونی به شمار می آید و عدم رعایت آنها هر چند که سایر تکنیک ها به خوبی رعایت شود، پیام تبلیغاتی و اثر بخش آن را مخدوش می کند . تعدادی از این اصول به شرح زیر است:

  • در تبلیغات تلویزیونی شما با صدا، تصویر و حرکت سر و کار دارید. هر کدام از این سه مورد، نحوه به کار گیری و ویژگی های خاص خود را دارد. بین این سه مورد نه تنها باید ارتباط وجود داشته باشد بلکه این ارتباط باید منطقی باشد تا این که ببیننده کل پیام مورد نظر را به خوبی درک کند. بنابراین اطمینان حاصل کند که هنگام ارایه تصویر، صدا نیز درباره همان تصویر و نما صحبت کند و در واقع بین صدا و تصویر باید هموخانی عقلانی و صحیح برقرار باشد. در تبلیغ تصاویر، کلمات و مفاهیم باید روشن و گویا باشند زیرا در غیر اینصورت باعث تشدید، موانع ادراکی می شوند. در پیام های پیچیده، تصاویر و عوامل تجسمی، نسبت به کلمات برتری دارند، در مواردی که مخاطب یا گیرنده بیش از چند ثانیه نمی تواند به تبلیغ توجه کند، رعایت این اصل بسیار ضروری است زیرا تصاویر زودتر از کلمات انتقال می یابند.
  • گفتیم که صدای پیام تلویزیونی باید با تصویر ارتباط داشته باشد اما این به آن مفهوم نیست که آنچه در تصویر واضح و آشکار است بی جهت توضیح داده شود. در واقع صدا کمک می کند تا افکار مخاطب به همراه مشاهده تصاویر، اطلاعات مرتبط بیشتری را کسب کرده و با تبلیغ به پیش برود.
  • آنچه باید دانست این است که عموماً تلویزیون در جنبه های تصویری ، اثر بخش تر است تا جنبه های گفتاری. بیش از نیمی از علل شکست و یا توفیق تبلیغات تلویزیون مربوط می شود به توانایی تصویر در ایجاد ارتباط با مخاطب. اگر تصویر بتواند با مخاطب ارتباط لازم را برقرار کند می توان به موفقیت تبلیغ امید داشت، در غیر اینصورت قوی ترین گفتارها و صداها در تبلیغات تلویزیونی بر روی تصاویر ضعیف و نامرتبط ، ناموفق جلوه می کند.
  • تعداد صحنه های پیام تبلیغاتی در تلویزیون، باید به دقت مشخص شده و برنامه ریزی شود. ضرورتی ندارد که تعداد صحنه خیلی زیادی پخش شود ( مگر اینکه بخواهید تمام مطالب را در یک تبلیغ، یکجا به بیننده بگویید و او را تحت تأثیر قرار دهید. ) اصولاً تعدد صحنه بیننده را سردرگم می کند.
  • بسیار حائز اهمیت است که پیام تبلیغاتی در تلویزیون حالت تداوم، ارتباط و پیش رونده داشته باشد تا این که بیننده بتواند به راحتی و با علاقه آن را دنبال کند. پریدن از این صحنه به آن صحنه، ذهن بیننده را مغشوش می کند. بیننده دقت و حوصله این را ندارد که یک نمایش تبلیغاتی سه صحنه ای که حرکات و صحنه هایش به هم هیچ ارتباط منطقی ندارد را در پایان به هم پیوند دهد.
  • نمایش تصویری پیام تبلیغاتی نسبت به زمانی که گوینده از روی متن در حال خواندن قسمت کلامی پیام است زمان بیشتری می گیرد بنابراین نحوه خواندن پیام و مکث های به جا از اهمیت خاصی برخوردار است.
  • چناچه مقدور است نام، مارک و علامت کالا را نمایش دهید. اگر بسته بندی محصول دارای اهمیت است نمایی از آن نیز ارایه کنید. در غیر این صورت آرم کالا را پخش کنید . شناساندن نام ، مارک و علامت و جا انداختن آن بسیار حائز اهمیت است.
  • عموماً سعی کنید که یک عقیده اصلی را برای تبلیغ محور توجه قرار دهید و در خصوص آن با بیننده ارتباط برقرار کنید. نزدیک به انتهای پیام تبلیغاتی تعهد و قول اصلی خود را تکرار کنید. چون که این موضوع چیزی است که علاقه دارید در ذهن بیننده بماند بماند بنابراین با تکرار در انتهای پیام ، این علاقه شما تقویت می شود.
دانلود پایان نامه
92