به دلیل تنوع خدمات، تعریف آن ها همواره کار دشواری بوده است . آنچه این امور را پیچیده تر  می کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالباً درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. تعاریف گوناگونی در منابع مختلف از خدمت به چشم می خورد که برای نمونه می توان به تعریف ارائه شده از سوی فیلیپ کاتلر در کتاب اصول بازاریابی اشاره کرد: خدمت فعالیت یا منفعتی یا نا محسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد (کاتلر & آرمسترانگ, اصول بازاریابی, ۱۳۸۹) تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد. مانند اجاره اتاق در هتل، سپردن پول به بانک و مسافرت با هواپیما که همه نیازمند خرید خدمت هستند. ( ابراهیمی, جمشیدنژاد, & کیگان, ۱۳۸۳)
(لاولاک & رایت, ۱۳۸۹)از دو دید خدمات را تعریف کرده اند:

  1. خدمت کار و عملی است که به وسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می شود. اگرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد، اما این عمل لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی گردد.
  2. خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده ی خدمت در مکان ها و زمان های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کند و منافعی را مهیا می نماید.

از دید زیثامل خدمات عبارت از: رفتارها، فرآیند ها، و عملکردها.

فیتزسیمونز است بیان می کند که یک خدمت ، فعالیت یا مجموعه ای است از فعالیت های کم و بیش ناملموس که معمولاً و نه لزوماً در مبادله گر بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالا و سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرد و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می شود.

تنوع و اهمیت فعالیت های خدماتی در دنیای امروز سبب شده است نگرش و مفهوم جدیدی برای خدمت مورد نظر قرار گیرد. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان در بردارنده ی تمام اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتری وکمک به آنان برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات و یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. بیشتر نویسندگان و مولفان معتقدند که بخش خدمات شامل کلیه فعالیت هایی می شود و ارزش افزوده را به شکل های مختلف که برای اولین خریدار لزوماً ملموس می باشند، خلق می کند. وجه مشترک تعاریف فوق، ناملموس بودن و مصرف آنی خدمات است. (دعائی , شیخیان, & فتحی, ۱۳۹۰)

۲-۴-۲-  ویژگی کالاهای خدماتی

با توجه به گستردگی فعالیت های خدماتی در بیشتر مجموعه های محصولات سازمان ها، شکل ۲-۲۳ این طیف گسترده را نمایش می دهد. در یک انتها (نقطه ی الف) فقط کالاهای کاملاً محسوسی ارائه می شود که هیچ گونه خدمتی همراه آن ها نیست (مثل کالاهای مصرفی مانند نمک). در نقطه ی ب کالاهایی ارائه می شود که قسمت بزرگی از آن ها محسوس است و تا حدی با بعضی خدمات همراه هستند(مثل ماشین لباسشویی که همراه آن خدمات نصب رایگان و تعمیر و نگهداری رایگان به مدت سه سال ارائه می شود). در نقطه ی ج کالاهایی عرضه می شود که میزان ملموس و ناملموس بودن آن ها یکسان است(مثل رستوران های کاملاً خدماتی). از نقطه ی ج به بالا خدمات بخش عمده ای از عرضه را تشکیل می دهند(مثل حسابداری سالیانه شرکت توسط حسابرسان خارجی). و در نقطه ی د محصول کاملاً خدماتی است.

شکل ۲-۲۳- دامنه فعالیت های خدماتی

ویژگی ناملموس بودن خدمات به این معناست که برخلاف محصولات، خدمات را قبل از خرید نمی توان دید، مزه کرد، بوئید، شنید و یا حس کرد. یه منظور کاهش عدم اطمینان مشتریان، بازاریاب ها مکرراً شواهد ملموس را در کیفیت خدمات می گنجانند. تعدادی ازمکانیزم های متعدد موجود برای اینکه سازمان ها بتوانند خدمات را ملموس کنند عبارتند از:
مکان: محل فیزیکی که خدمت در ان عرضه می شود(مثل صنعت هواپیمایی بریتانیا که در سال ۶۰،۱۹۹۷میلیارد پوند را صرف مرمت داخلی و خارجی ناوگان هوایی خود کرد تا اینکه جایگاه خود را به عنوان هواپیمایی مطلوب جهان تحکیم بخشد).

افراد: آنهایی که در رویارویی سازمان/ مشتریان فعالیت می کنند(مثل کارکنانی آگاه و خوب آموزش دیده در شرکت های اجاره دهنده ماشین که هنگام ورود مشتریان با آن ها روبرو می شوند).
فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
تجهیزات: وسایل و ابزارهای استاندارد مورد نیاز برای کمک سریع و موثر در فرآیند ارائه خدمات(مثل سیستم های آنلاین مدیریت مشتریان از طریق کارکنان فروش تلفنی در عملیات لباس های سفارشی).

این را هم حتما بخوانید :   چابکی در صنعت آب و فاضلاب

سیستم های ارتباطی: عبارت است از ترکیبی از تنوع جریان های موجود در کانال و مواد مرتبط که به طور موثری موفقیت بازار مطلوب سازمان را به عنوان ارائه دهنده ی خدمت ارتقا می دهند(جزوه هایی که توسط شرکت های حسابداری چند ملیتی تهیه شده اند که شرکای خود و محدوده ی خدمات مشتریان موجود را برنامه ریزی کنند).

تفکیک ناپذیری که دومین ویژگی خدمات است بدین معناست که بسیاری از خدمات همزمان تولید و مصرف می شوند. تولید و مصرف آنی خدمات نشان می دهد که برای بسیاری ازخروجی های خدمات ارائه دهنده ومصرف کننده باید بتواند با هم تعامل برقرار کنند. بنابراین به عنوان مثال در صورتی که سازمان نیازمند توصیه های فوری در مورد رویکردهای مدعی مسئولیت محصول باشد و یک شرکت قانونی کوچک و شریکی با دانش تخصصی مناسب در دسترسی نباشد، در این صورت مشتریان بالقوه ممکن است از دست بروند و رویه دیگری را انتخاب کنند که می تواند رهنمود های فوری را ارائه دهد.

تغییر پذیری سومین ویژگی خدمات است که باعث تغییر نیازهای مشتریان و توانایی های کارکنان در سازمان ارائه دهنده خدمت می شود. به عنوان مثال بیشتر مشتریانی که وارد بانک می شوند در جستجوی اطلاعاتی هستند که ممکن است فقط برای افتتاح یک حساب پس انداز یاجاری مورد نیاز باشد. هم چنین تعداد کمی از مشتریان ممکن است نیازمند رهنمودهایی برای مبادلات پیچیده ی پولی از جمله تصمیمات مرتبط با ابزارهای پیشرفته شرمایه گذاری باشند. لذا برای مدیریت این نوع از تغییر پذیری ها، کارکنان خط اول بانک باید در موارد زیر آموزش ببینند:

-مدیریت موثر پرسش های ساده

– اطمینان یافتن از اینکه چگونه مشتریان دارای نیازهای خدماتی پیچیده تر، به راحتی برای سرمایه گذاری در سازمان شرایط لازم را به دست می آورند.

برخلاف کالاهای ساخته شده که می توانند تولید شوند و برای استفاده بعدی ذخیره شوند، چهارمین ویژگی خدمات این است که خیلی فسادپذیر هستند. به عنوان مثال به فروش نرفتن بعضی از صندلی های هواپیماهای مسافرتی بدین معناست که قسمتی از درآمد کلی برای همیشه ازدست رفته است. ساسر(۱۹۶۷) چندین استراتژی را برای حل مشکل فناپذیری خدمات ارائه داده است . این استراتژی ها شامل اقداماتی است هستند که عرضه و تقاضا را با هم جفت و جور می کنند. این استراتژی ها عبارتند از:

قیمت گذاری متفاوت:با بهره گرفتن از این استراتژی می توان تقاضا را هنگامی که شدت آن زیاد است به دوره ای مه تقاضای چندانی وجود ندارد انتقال داد(مثل کوکتل فروشی ها قبل از عصر در ساعت تخفیف به ازای خرید یک کوکتل، یک کوکتل مجانی به خریدار می دهند).

ارائه خدمات جایگزین: از این استراتژی برای تغییر دادن نیازهای مشتریان در دوره های اوج تقاضا استفاده می شود(مثلاً بانک ها باجه های پرداخت را در زمان نهار باز می کنند، بنابراین دیگر مشتریان مجبور نیستند زمانی که کارمند مشغول چک کردن حجم زیادی ازواریزهای نقدی شرکت های محلی هستند، منتظر بمانند).

تغییر خدمات: این استراتژی برای اطمینان یافتن از اینکه در طی دوره ی اوج تقاضا، نیازهای خریداران اصلی اولویت بندی می شوند مورد استفاده قرار می گیرد.

سیستم مدیریت تقاضا: این سیستم باعث می شودکه ارائه دهندگان خدمات ظرفیت های موجود را به سرعت شناسایی نمایند و راهحل های جایگزین را ارائه دهند(مثلاً گروه هتل های آنلاین دارای سیستم رزرواسیون جهانی هستند که به سرعت در صورتی که ظرفیت هتلی پرشده باشد آن را تشخیص می دهند و فوراً مکان جایگزین نزدیک به آن هتل را پیشنهاد می دهد.

گسترش ظرفیت موقت:با بهره گرفتن از این استراتژی، ارائه دهنده خدمت می تواند توان خود را برای پاسخ گویی به نیازهای مشتریان در زمان اوج تقاضا افزایش دهد(مثلاٌ پارک های تفریحی در فصول تعطیلات، کارکنان موقت را استخدام می کنند).

خدمات مشترک: طبق این استراتژی تعدادی سازمان با هم کار می کنند و تمایل دارند که مشتریان مکرراً از آن ها خدمات دریافت کنند (مثلاً گروه کوچکی از حسابداران به منظور ارائه خدمات تخصصی در محدوده ی گسترده ای به مشتریان بالقوه، شبکه بازاریابی ایجاد کرده اند).

مشارکت دادن مشتریان: در این استراتژی، مشتریان خودشان درگیر ارائه خدمات می شوند.(مثلاً هتل های تجاری صبحانه را به صورت خدمات سلف سرویس ارائه دهند، بنابراین این کارباعث می شود که مشتریان بتوانند به سرعت غذا را به دست بیاورند و منتظر نمانند). (دعائی , شیخیان, & فتحی, ۱۳۹۰)

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *