مقالات و پایان نامه ها

تعاريف رضايت مشتري:پایان نامه درباره رضایت شغلی

دانلود پایان نامه

تعاريف رضايت مشتري

رضايت مشتري به هدف تمامي فعاليت‌هاي كسب و كار و به عنوان يك مفهوم محوري براي هر سازماني مطرح است. رضايت مشتري مفهومي است كه در متون بازاريابي به طور گسترده‌اي مورد بحث قرار گرفته و تعاريف متعددي براي آن ارائه شده است، اما محققان هنوز هم به اين كار ادامه مي‌دهند(غفاری آشتیانی، 1387،51).

به عقيده گيز و كوت[1](2000)، رضايت مشتري در برگيرنده سه جزء اساسي است:

  • نوع رضايت، كه بيانگر آن است كه آيا رضايت از نوع شناختي، احساسي و يا عمدي است؛ و همچنين سطح و ميزان شدت آن.
  • موضوع يا محور مورد علاقه‌اي كه رضايت برآن تمركز يافته، كه مي‌تواند مبتني بر ارزيابي از محصول، تجارب مصرف و يا ويژگي‌هاي مرتبط با خريد باشد.
  • لحظه‌اي از زمان كه در آن ارزيابي صورت گرفته، كه ممكن است قبل از انتخاب، پس از انتخاب و يا هر زمان ديگري باشد(برلی و همکاران[2]،2004،ص260).

اين چهارچوب نظري امكان توسعه بخشيدن تعاريف را فراهم ساخته و آن­ها را با وضعيت‌ها و زمينه خاص هر مطالعه تطبيق مي‌دهد.

رضايت در مطالعات مختلف در برگيرنده سطوح مختلفي است. اگرچه اظهار رضايت از يك ويژگي محصول، يك فروشنده و يا يك تجربه مصرف مي‌تواند سودمند باشد، ولي اساسي‌ترين آن در برگيرنده رضايت از يك محصول يا خدمت است. در حقيقت حداقل دو ديدگاه مختلف از رضايت مشتري وجود دارد:

  • ديدگاه اول(رضايت معاملاتي): عقيده دارد رضايت حالتي است كه پس از مصرف محصول يا استفاده از خدمت براي مشتري حاصل مي‌شود.
  • ديدگاه دوم(رضايت تجمعي): رضايت به عنوان فرآيند درك و ارزيابي مشتري از تجربه مصرف محصول يا از استفاده از خدمت، تعريف مي‌شود(وانگ و پولو[3]،2002،ص102).

رضايت تجمعي مفهومي مفيدتر در پيش­بيني پيامدهاي رفتاري مشتري و همچنين عملكرد گذشته، حال و آينده يك سازمان است. اين رضايت تجمعي است كه محرك و انگيزه سرمايه­گذاري يك سازمان در موضوع رضايت مشتري است. رضايت مشتري ميزان لذت كلي يا احساس خشنودي مشتري، در نتيجه توانايي محصول يا خدمت در برآورده ساختن اميال و آرزوها، انتظارات و نيازهاي او است(هلیر و همکاران،2003،ص1790).رضايت مشتري پيامدي است كه در نتيجه مقايسه عملكرد مورد انتظار مشتري قبل از خريد، با عملكرد واقعي و ادراك شده و هزينه پرداختي او به دست مي‌آيد(آیدین و همکاران،913). لينگنفلد[4] رضايت مشتري را از لحاظ روانشناختي، احساسي مي‌داند كه در نتيجه مقايسه بين مشخصات ادراك شده محصول با نيازها يا خواست­هاي مشتريان و انتظارات اجتماعي در رابطه با محصول حاصل مي‌شود. راپ[5] بر مبناي تعريف فوق، رضايت مشتري را به عنوان يك ديدگاه فردي براي مشتري تعريف مي‌كند كه از انجام مقايسات دائمي ما­بين عملكرد واقعي سازمان و عملكرد مورد انتظار مشتري ناشي می‌گردد. تاپفر[6] در تعريف مفهوم رضايت مشتري به مطلب جالبي اشاره كرده است: «رضايت­مندي مشتري به نوع فعاليت تجاري يك سازمان و يا به موقعيت سازمان در بازار بستگي ندارد، بلكه رضايت مشتري به توانايي و قابليت سازمان در تأمين كيفيت مورد انتظار مشتري بستگي دارد»(غفاری آشتیانی، 1387،44). ژوران[7] رضايت مشتري را اين­گونه تعريف مي‌نمايد: «رضايت مشتري، حالتي است كه مشتري احساس مي‌كند كه ويژگي‌هاي فرآورده، منطبق بر انتظارات او است». ژوران عدم رضايت يا ناخرسندي مشتريان را نيز به عنوان يك مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آن را چنين تعريف مي‌كند: «نارضايتي مشتري حالتي است كه در آن نواقص و معايب فرآورده موجب ناراحتي، شكايت و انتقاد مشتري مي‌شود». به عقيده اين دانشمند، رضايت مشتري و عدم رضايت مشتري متضاد نيستند.­در واقع رضايت­مندي مشتري ناشي از ويژگي‌هاي محصول يا خدمت عرضه شده مي‌باشد كه مشتري را براي خريد و استفاده از آن ترغيب مي نمايد. از سوي ديگر عدم رضايت مشتري از نقايص و كمبودهاي موجود در محصول يا خدمت سرچشمه مي‌گيرد كه موجب دلخوري و شكايت مشتريان خواهد شد. با اين وجود بايد به اين نكته توجه داشت كه بسياري از محصولات با اين كه هرگز سبب ناخرسندي مشتريان نمي‌شوند اما از فروش بسيار كمي برخوردار مي‌باشند. دليل اين امر آن است كه ساير رقبا محصول مورد نظر را به گونه‌اي عرضه مي‌كنند كه ويژگي‌هاي آن، رضايت مشتريان را در سطحي بالاتر برآورده مي‌سازد.

از ديدگاه ريچارد اوليور[8]، رضايت­مندي يا عدم رضايت مشتري از تفاوت مابين انتظارات مشتري و كيفيتي كه او دريافت كرده است حاصل مي‌شود. هر مشتري با استفاده از دانش قبلي خود از يك محصول يا خدمت، قبل از دريافت آن، كيفيت آن را پيش­بيني مي‌كند. به عبارت ديگر هرچه انتظارات مشتري از محصول بيشتر باشد او انتظار دارد كيفيت بالاتري از آن محصول دريافت كند.در یک نگرش کلی هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا راضی یا ناراضی است. رضایت وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده ایجاد می‌شود. که این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می‌آید. برحسب اینکه انتظارات مشتری و کالا و خدمت دریافت شده هم سطح باشند، بالاتر یا پایین‌تر از سطح انتظارات مشتری باشد، در او احساس رضایت، ذوق‌زدگی یا نارضایتی ایجاد می‌شود. امروزه صرفا با ارئه خدمت یا کالای با کیفیت به‌تنهایی نمی‌توان رضایت مشتری را جلب کرد. فروشنده منصف، خوش‌خلق و صبور که البته دارای محصولات با کیفیت نیز باشد، ما را به مراجعه برای خریدهای بعدی ترغیب می‌کند و برعکس. در کشورهای صنعتی امروز ارتباط دو طرفه با مشتری سرلوحه برنامه‌ریزی های بازاریابی قرار گرفته و هزینه‌های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادار کردن آنان به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی می‌شود(کرمانشاهی،1382،ص98).

سازمان ها باید حس مشتری را درک کنند. لغت رضایت معانی زیادی در بر دارد بیشتر این معانی این معنی را منعکس می‌کند که: رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد محصول حاصل می‌شود. درک رضایتمندی به فعالیت‌هایی که ما را به دستیابی به آن هدایت می‌کند اثر بسزائی دارد. برای بدست آوردن رضایت مشتری شرکت‌ها نیاز به تولید محصول با کیفیت عالی و جذاب برای تهیه خرسندی مشتری را دارند(فیکی کوا و اینگری[9]،2004،58).

1 Giese and Cote

[2] Beerli et al

[3] Wang and Po Lo

2 Lingenfeld

3Rapp

4 Topfer

1 Juran

[8] Richard & Oliver

[9] Fečiková, Ingri

دانلود پایان نامه
92