مقالات و پایان نامه ها

بسط دیدگاه سه بخشی به اثرات COO-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به کشور محل ساخت

دانلود پایان نامه
  • بسط دیدگاه سه بخشی به اثرات COO

در این قسمت می خواهیم بدانیم که اثرات COO چگونه بوجود می آیند؟ به عبارتی دیگر چه ساز و کارهایی در شکل گیری اثرات COO مؤثرند؟ همانطور که در قسمت قبل نیز مشاهده کردیم، تصویر محصول- کشور که بر اثر نشانه ی اطلاعاتی COO در ذهن مصرف کننده بوجود می آید، از لحاظ ساختار مفهومی، از تئوری سه جزئی نگرش پیروی می کرد، که هر جزء را به تفصیل بیان کردیم. حال می خواهیم ببینیم که چگونه این ساختار سه جزئی در بوجود آوردن اثرات کشور محل ساخت مؤثر است. در واقع هر کدام از این اجزاء، با استفاده از یک ساز و کار مجزایی بوجود می آیند که در نهایت برآیند این ساز و کارها، اثرات COO را بوجود می آورد. این ساز و کارها مطابق با بسیاری از مطالعات، (مانند Brijs 2006) بر اساس همان دیدگاه سه بخشی تئوری نگرش دسته بندی شده اند.

الف) مکانیسم شناختی[1]

ساز و کارهایی که به این گروه تعلق دارند بر شکل گیری باورهای شخص درباره ی محصول اثر گذار هستند. به عبارت دیگر این ساز و کارها نشانگر شیوه های متعددی است که در آن PCI، چگونگی تفکر ما درباره ی کیفیت یک محصول را تعیین می کند. همچنین در این مکانیسم ها، چگونگی استفاده ی مصرف کنندگان از نشانه ی اطلاعاتی COO به عنوان منبع اصلی اطلاعات، مورد بحث قرار می گیرد. دو عامل تعیین کننده ی مهم در تمایل مصرف کنندگان برای استفاده از این نشانه ی اطلاعاتی، ارزش اطمینان به آن و ارزش پیش بینی آن است (Brijs 2006).

  • ارزش اطمینان[2]: ارزش اطمینان به نشانه ی COO بیانگر این است که چقدر یک مصرف کننده، مطمئن است که این نشانه همان چیزی است که فکر می کرد باشد (Johansson 1989). در واقع افراد باید در استفاده ی از دانش خود درباره ی کشورهای مشخص، از آن مطمئن باشند. یعنی اگر آنها درباره ی ادراکات خود از کشور مورد نظر مطمئن نباشند، احتمالاً از آن اجتناب خواهند کرد. در کل می توان گفت که سطح آشنایی[3] مصرف کننده با کشور محل ساخت محصول می تواند یک عامل تعیین کننده در اطمینان به نشانه ی COO باشد. یعنی سطح آشنایی بیشتر (یا کمتر) یک فرد با یک کشور مشخص، در شکل گیری PCI آن فرد، اطمینان بیشتر (یا کمتری) را به همراه داشته و در نتیجه او با رغبت بیشتر (یا کمتری) از نشانه ی COO استفاده می کند (Heimbach et al 1989، Johansson 1989).
  • ارزش پیش بینی[4] : ارگلو و ماکلیت[5] (1989)، ارزش پیشگویانه را اینچنین تعریف می کنند «درجه ای که یک مصرف کننده معتقد است که نشانه ی مورد بحث، نشانگر یک ویژگی مشخص از محصول مورد نظر است».

دو شرط برای پیشگویانه بودن یک نشانه ضروری است؛ اول اینکه متمایز باشد یعنی اینکه نشانگر تفاوتهای معناداری بوده و بطور روشن، برجسته باشد (Johansson 1989). دوم اینکه مرتبط باشد، بدین معنا که نشانگر مورد نظر، به اندازه ی کافی گویای کیفیت محصول باشد (Brijs 2006 ).

[1] Cognitive mechanism

[2] Confidence value

[3] بسط دیدگاه سه بخشی به اثرات COO-پایان نامه نگرش مصرف کننده ایرانی به  کشور محل ساختFamiliarity

[4] Predictive value

[5] Eroglu & Machleit

ب) مکانیسم عاطفی[1]

ساز وکارهای عاطفی بوجود آورنده ی اثرات COO، زمانی رخ می دهند که مصرف کنندگان با استفاده از نشانه ی COO به ارزیابی و قضاوت در مورد یک محصول بپردازند. این ارزیابی ها که توسط نشانه ی COO در مورد یک محصول بوجود آمده اند، ”انتقال“[2]، و یا ”فرافکنی“[3] عکس العمل های احساسی را در پی دارد (Johansson 1989، Obermiller & Spangenberg 1989، Sauer et al 1991، Steffenhagen et al 2001). این ساز و کارهای عاطفی باید جدی گرفته شود زیرا ممکن است که از مکانیسم های شناختی فرد درباره ی ویژگیهای یک محصول، پیشی بگیرند (Obermiller & Spangenberg 1989). به عبارتی ممکن است مواردی باشد که باورهای مصرف کنندگان، نشان دهنده ی کیفیت مطلوب محصول باشد اما بدلیل احساسات منفی نسبت به COO محصول مورد نظر، مصرف کننده آن محصول را دوست نداشته باشد. نمونه های متعددی وجود دارد که در آنها این مکانیسم عاطفی اثر باورهای مصرف کننده را نسبت به محصول خنثی کرده اند.

ج) مکانیسم رفتاری[4]

این مکانیسم بیانگر فرآیندی است که در آن قصد خرید مصرف کننده نسبت به محصول، تحت تأثیر قرار می گیرد. طبق نظر برخی از محققان به منظور اینکه یک نشانه ی COO بتواند روی قصد خرید مصرف کننده، اثر مستقیم بگذارد باید بتواند بطور برجسته ای تجربه شود یعنی هم مرتبط باشد و هم دارای اهمیت بالایی برای شخص باشد (Obermiller & Spangenberg 1989، Sauer et al 1991). هنگامی که نشانه ی COO بطور آشکاری با ارزشها و هنجارهای تشکیل دهنده ی هویت اجتماعی و شخصی مصرف کننده همخوان باشد، از اهمیت فراوانی برای درک تصویر محصول- کشور توسط مصرف کننده برخوردار می گردد. بخصوص این همخوانی/ عدم تجانس، افراد را به نزدیک شدن/ اجتناب (یا خرید/ عدم خرید) از محصولات کشور مورد نظر تحریک می کند. بنا به چارچوب نظری ارائه شده توسط استفنهاگن[5] و دیگران (2001) مقاصد خرید مصرف کننده نسبت به محصولات خارجی، ممکن است که توسط هر یک از سه جزء تشکیل دهنده ی PCI تحت تأثیر قرار بگیرد.

[1] Affective mechanism

[2] Transfer

[3] Projection

[4] Conative mechanism

[5] Steffenhagen

دانلود پایان نامه
92